Versión para impresión
Nieves González
Profesora de Biblioteconomía y Documentación
Universidad Pablo de Olavide de Sevilla
Observatorio nacional de las telecomunicaciones y de la SI (2011). Estudio sobre el conocimiento y uso de las redes sociales en España <Disponible en http://www.ontsi.red.es/ontsi/es/estudios-informes/estudio-sobre-el-conocimiento-y-uso-de-las-redes-sociales-en-espa%C3%B1> [Consulta: 18/04/2012].
El "Estudio sobre los usuarios de las redes sociales en España", es el primer informe sobre este tema, del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI). Publicado en diciembre de 2011, su objetivo es ofrecer un panorama de las redes sociales, situación y principales tendencias, en el ámbito español, y se trata de un fenómeno que "está cambiando nuestra vida, la sociedad en general y la manera en que las instituciones y las empresas se relacionan con los ciudadanos", reza el informe.
Diversos organismos públicos y privados han realizado estudios de este tipo a lo largo de estos últimos años, algunos de los cuales han sido objeto de estudio para la elaboración de la primera parte de este informe (IAB1, Nielsen Company2, Cocktail Analysis3, o Exact Target4). No se hace referencia a los informes de las Fundaciones Telefónica ni Orange.
En cuanto al formato, es de agradecer el resumen en forma de diapositivas que acompaña al trabajo extenso y que condensa los aspectos más destacables del mismo.
El informe completo se articula en tres partes. En la primera de ellas se lleva a cabo una revisión bibliográfica hasta junio de 2011, en la que se definen conceptos y establecen clasificaciones de las redes sociales existentes en el mundo. Se dedica una especial atención al uso de las redes sociales en España en cuanto a segmento, frecuencia de uso, principales actividades y a la relación de las redes sociales con la empresa y el marketing social. Aunque el título del informe hace referencia a las redes sociales, su objetivo no son únicamente los sitios de redes sociales (SRS), sino que se amplia a los medios sociales, -si bien es verdad que los social media en general incorporan cada vez más, utilidades de redes sociales. Desde este punto de vista, el estudio clasifica las redes sociales, según su funcionamiento, en redes sociales personales (Facebook, Tuenti, H5), redes sociales profesionales (LinkedIn), redes sociales de microblogging (Twitter) y redes sociales de contenidos (YouTube).
Destacamos las referencias al marketing en medios sociales y una interesante clasificación de los 12 tipos de consumidores en función de su confianza y adicción a los medios sociales, basado en la famosa escalera de la participación de Forrester (social web ladder).
En el informe se pone de manifiesto el papel que están jugando las redes sociales en la selección de los empleados a través de Internet, por su rapidez y economía, ventajas tanto para el que busca empleo como para el que lo ofrece. El 80,2% de los responsables de selección encuestados, utilizan las redes o medios sociales como forma adicional de selección de personal en 2011, incrementando 6,9 puntos porcentuales sobre el dato de 2010. Este modelo se relaciona con el green recruiting y la responsabilidad medioambiental y el papel del headhunter o cazatalentos.
Crece por otro lado, el uso e inversión en los social media por parte de las empresas, sin embargo consideramos que se podría haber profundizado en las posibilidades estratégicas del marketing social, en la línea que marcan los expertos. El estudio aborda tímidamente las etapas del diseño de un plan de marketing social, dentro de las tareas que debe llevar a cabo el community manager o responsable de comunidad.
Para un futuro próximo, el estudio predice el desarrollo de una nueva modalidad de marketing directo personalizado, ligado a la ubicación física del potencial consumidor, a través de las aplicaciones de geolocalización, sobre todo en teléfonos inteligentes y tabletas.
En la segunda parte del estudio se abordan los resultados de una investigación cuantitativa, mediante encuestas a 500 usuarios de redes sociales y 48 expertos, sobre el conocimiento y uso de las redes sociales en España. Entre las claves que se derivan de este estudio, observamos como los medios sociales se usan como forma de comunicación entre amigos (red social real). Tener un perfil en las redes sociales personales no obedece a ninguna estrategia previa, que sí se tiene en las redes sociales profesionales, las grandes desconocidas.
El hogar es el lugar habitual de conexión a las redes sociales y los dispositivos móviles se imponen como sistemas de acceso. El 46,8% de los entrevistados suelen leer opiniones en las redes sociales acerca de un producto o servicio antes de adquirirlo y la posibilidad de hacerse fan de una marca o personaje es cada vez más habitual en estos medios. Resulta contradictorio que los usuarios de las redes sociales, a pesar de destacar la privacidad como el problema que más les preocupa, se sienten confiados y no muestran una especial preocupación sobre lo que otras personas vean o piensen de ellos a través de las redes sociales. Como tendencia, se desprende que los social media han dejado de ser una moda para instalarse en la vida de las personas. Se usan en la medida en la que se vea un beneficio para el usuario. En opinión de los expertos, las personas están dispuestas a subir a la nube de las redes sociales, la visión colectiva del mundo.
En la tercera parte del informe, se analizan dos redes sociales, Tuenti y Menéame, y el comportamiento de sus usuarios, con diversas técnicas de análisis estadístico y la teoría de grafos. A través de mapas de España, se visualiza la distribución de los usuarios en estas dos redes, en un despliegue abundante por intensidades de luz que representan las penetraciones relativas de las redes. La mayoría de los usuarios se encuentra en las proximidades de las áreas metropolitanas de Madrid y Barcelona y en cuanto a su actividad, Tuenti ofrece picos entre las 6 de la tarde y la medianoche, y para Menéame, la actividad se sitúa en horario de trabajo. En Tuenti, el 20% de los usuarios más activos generan el 76% de los mensajes enviados al tablón de amigos, siguiendo la regla del 20/80.
En el estudio se ofrece un conjunto de métricas que pueden servir no solo para conocer con mayor profundidad estas redes, sino también como punto de referencia para las métricas locales que se deben llevar desde las bibliotecas y para saber qué podemos esperar del comportamiento de los usuarios en nuestros espacios de bibliotecas en las redes sociales. Destacamos el diámetro de la red o número de pasos mínimos que hay que dar para ir de un nodo a otro. Teniendo en cuenta la teoría de los 6 grados de separación, el percentil 90 indica que el 90% de los pares de nodos se encuentran a menos de esa distancia. En el caso de Tuenti, se conocen a través de 5 o 6 amigos intermedios, y en el Menéame, a través de 4 o 5 amigos. El valor reciprocidad muestra si las interacciones son bidireccionales o unidireccionales. Si un usuario escribe en el muro de otro, ¿recibirá respuesta alguna vez? En Tuenti será del 60% y en Menéame, del 35%. A través del indicador K-core, se mide la influencia de un usuario en la red. En la red Tuenti, los usuarios más influyentes son los adolescentes, y en el caso de Menéame, se trata de un núcleo muy pequeño y conectado. Las conexiones de Tuenti, tanto desde Madrid como desde Barcelona, cubren todo el mapa de España. El panorama cambia con Menéame: en esta red no importa la proximidad física, sino la coincidencia de gustos y opiniones. Se puede afirmar que Tuenti es una red dirigida a amistad y Menéame dirigida a contenidos.
Las tres partes del informe, si bien distintas entre si, aportan una visión bastante completa del panorama de las redes sociales en España, en especial de las redes Tuenti y Menéame.
