Nudges (empentes) i aportacions conductuals per a la millora de les decisions, amb especial atenció al món local: cinquè Living Lab de Bon Govern i Qualitat de la Regulació

El 6 de novembre del 2023 va tenir lloc a la seu a Barcelona de la Comissió Nacional espanyola dels Mercats i la Competència (CNMC) el cinquè Living Lab de Bon Govern i Qualitat de la Regulació (sobre els anteriors, vegeu aquí).

Com és sabut, un living lab és un sistema per innovar en reptes socials de manera col·laborativa. Les diferències principals entre el model living lab i altres models participatius tradicionals serien que el living lab aporta contextos més creatius, amb horitzontalitat i empatia; més representatius, ja que la comunitat que hi participa –que va més enllà de la purament acadèmica– s’articula en funció del repte que cal resoldre; i més innovadors, ja que cerca l’experimentació i la cocreació, amb línies de maduració més llargues. A més, aquest tipus de living lab es pot constituir en una plataforma per compartir informació i experiències. Cada cop més, les universitats utilitzen aquesta metodologia en col·laboració amb el sector públic, el sector privat i el tercer sector.

En aquesta ocasió, el living lab va versar sobre les aportacions de les ciències conductuals a la millora de les polítiques públiques i de la gestió pública, amb un èmfasi especial en el nivell local.

El programa es va articular en cinc blocs, amb diversos moments per a l’intercanvi d’opinions entre la cinquantena d’assistents, tant presencialment com en línia. Aquests blocs es van iniciar amb una presentació a càrrec de les institucions involucrades en el living lab, i tot seguit hi va haver dues ponències inicials; un tercer bloc, dedicat a analitzar experiències concretes, especialment en l’àmbit local; un quart àmbit, dedicat a les aportacions conductuals i a la competència, i una ponència de clausura sobre la utilització combinada de sistemes algorítmics i nudges (empentes, estímuls).

A més de la petita ressenya que en fem tot seguit, el vídeo complet de l’activitat està disponible aquí.

En el bloc de presentació, després d’una benvinguda per part de la institució que aquest any ha acollit l’esdeveniment, la CNMC, a càrrec del senyor Juan Manuel Contreras, sotsdirector d’Ajuts Públics i Informes de Projectes Normatius, van prendre la paraula els professors Manuel Villoria i Juli Ponce, impulsors dels living labs i d’un dels resultats a què donen lloc, l’Anuari de Bon Govern i Qualitat de la Regulació, i el seu coordinador, Òscar Capdeferro. També hi eren presents els representants de les dues institucions implicades en aquestes activitats i en els anuaris: la senyora Susanna Mérida, de la Federació de Municipis de Catalunya, i el senyor José Luís Moreno, gerent de la Fundació Democràcia i Govern Local, que va fer una intervenció.

El primer bloc d’intervencions va anar a càrrec dels professors Ricardo Rivero i Diego Valero.

El professor Ricardo Rivero és rector de la Universitat de Salamanca i catedràtic de Dret Administratiu. Prèviament ha estat degà de la Facultat de Dret (maig del 2012-maig del 2017) i Defensor de l’Universitari (2005-2009). És un reconegut jurista, expert en gestió universitària, normes i innovació aplicada a organitzacions administratives. Va ser un dels especialistes espanyols que, en dates primerenques, fa més d’una dècada, es va ocupar del tema de les aportacions conductuals.

Així mateix, és autor del preàmbul al llibre publicat per Marcial Pons el 2022 en el marc la col·lecció “Derecho, buen gobierno y transparencia”: Acicates (nudges), buen gobierno y buena administración. Aportaciones de las ciencias conductuales, nudging y sector público y privado, obra disponible també en versió anglesa publicada pel European Group of Public Law i en la qual ha participat també el professor Sunstein, a qui aviat ens referirem.

El professor Rivero va procedir a fer algunes observacions introductòries sobre el que va qualificar de “revolució nudge”. Així, es va referir al professor Ernst Freund, un influent acadèmic d’origen alemany que va desenvolupar els seus treballs a principis del segle XX a la Facultat de Dret de la Universitat de Chicago, facultat que es contraposa a la de Harvard, pel fet de ser menys formalista i més favorable a la interdisciplinarietat i a la intervenció pública en garantia dels interessos generals.

Aquesta herència històrica de la Universitat de Chicago es va renovar a finals del segle XX, quan hi coincideixen Barack Obama, futur president dels Estats Units d’Amèrica, i el destacat professor de Dret Cass R. Sunstein, que passaria a ser més tard el responsable de la poderosa Office of Information and Regulatory Affairs (OIRA) en l’Administració Obama, així com economistes com ara Richard Thaler, premi del Banc de Suècia en Ciències Econòmiques en memòria d’Alfred Nobel el 2017 i coautor amb Sunstein de rellevants treballs en el camp que ens ocupa.

Per al professor Rivero, segons les dades empíriques disponibles, l’eficàcia del nudging està fora de tot dubte. Per exemple, s’ha constatat l’increment en recaptació d’impostos amb l’ús de nudges. Un altre exemple d’èxit és l’anomenat “plat de Harvard”, que substitueix la piràmide alimentària i contribueix amb una imatge senzilla a la millora dels hàbits alimentaris.

Rivero va destacar que el nudging treballa amb l’atenció, que és el recurs més escàs del nostre temps. De fet, va citar Daniel Kahneman, eminent psicòleg impulsor de les aportacions conductuals i divulgador dels sistemes de pensament 1 (automàtic) i 2 (racional), i també premi del Banc de Suècia en Ciències Econòmiques en memòria d’Alfred Nobel el 2022, per la seva tesi sobre atenció i esforç.

En aquesta línia, i en l’àmbit local, va destacar la importància de la senyalètica ben executada a les ciutats, per a la coexistència, per exemple, de vianants, cotxes i bicicletes.

El professor Rivero va cloure la seva presentació amb una reflexió sobre la responsabilitat dels membres de la funció pública i de les empreses privades. La qüestió de la culpabilitat és complexa. Actualment s’està evolucionant cap a un sistema d’exigència de responsabilitat per afavorir la culpabilitat. En aquest context, el nudging pot tenir un efecte important per sembrar d’advertiments l’arquitectura de la decisió. I, quan hi ha advertiments clars, aleshores és més fàcil provar la culpabilitat o el dol de qui actua, de manera que aquest tipus de nudges podrien tenir rellevància per fer incrementar l’atenció i la diligència i per facilitar aquesta prova.

En definitiva, el professor Rivero assenyala que el nudging s’assembla a l’il·lusionisme, pel fet que es basa en trucs d’atenció. No hem d’esperar, però, que els nudges tots sols resolguin la vida de la gent; certament, no resolen tots els problemes reguladors, però complementen el sistema de command and control, d’ordre i comandament, és a dir, de prohibició i sanció. D’acord amb el que s’ha dit més amunt, per exemple, el repte del dret administratiu sancionador de precisar la culpabilitat de despistats que cometen infraccions es pot servir dels nudges per a aquesta finalitat. A més, com que els nudges no comporten cap despesa o tenen un cost molt baix, guanyaran importància en l’àmbit de la gestió pública en la fase que s’acosta de possibles restriccions pressupostàries després d’un període pandèmic i postpandèmic en què les restriccions de la despesa pública s’han anat relaxant.

A continuació va intervenir el professor Diego Valero, president de Novaster i professor de la IE University. Valero és doctor en Economia i actuari i diplomat en Alta Direcció d’Empreses per l’IESE. És també president d’honor de la promoció 2008 de l’MBA i Executive MBA d’ICADE. També ha estat professor a la Universitat de Barcelona i a la Montessori International School, president de l’Organització de Consultors de Pensions a Espanya i fundador de l’empresa d’economia conductual BeWay.

El professor Valero va introduir les nocions més bàsiques derivades de les aportacions conductuals, i es va remuntar a la racionalitat limitada ja exposada per Herbert Simon, també premi del Banc de Suècia en Ciències Econòmiques en memòria d’Alfred Nobel el 1978.

Des de la perspectiva econòmica, el professor Valero va explicar que l’economia del comportament, integrada en el camp més ampli de les ciències del comportament, sorgeix dels desenvolupaments ja esmentats de la psicologia. Els coneguts conceptes d’heurístics i biaixos, així com de l’arquitectura de la decisió, van ser exposats en relació amb un àmbit concret, el de les pensions i l’estalvi per a la jubilació, en el qual es poden identificar almenys tres biaixos: els d’inèrcia, els d’aversió a les pèrdues i els d’autocontrol. En aquest sentit, va aportar un exemple molt interessant de com l’app Aging Booth, l’app que et fa gran, ajuda a superar aquests biaixos.

El professor Valero es va mostrar molt favorable al nudging i a la possibilitat de considerar la creació d’unitats conductuals a Espanya (nudge units), com ja s’ha fet en nombrosos països, i va destacar en aquest sentit el Behavioural Insights Team, amb més d’una dècada de treball en aquest àmbit al Regne Unit.

Aquestes aportacions i les possibles unitats conductuals tenen un àmbit de treball destacat, segons la seva opinió, en el cas dels sludges (que podríem traduir com llots o fangs) governamentals, llots administratius que generen, per exemple, que possibles beneficiaris d’ajuts públics molt necessaris per al seu benestar no puguin accedir-hi, com ha estat estudiat recentment a Espanya en un treball conjunt d’economistes i juristes premiats.

Després d’aquestes dues primeres intervencions es va obrir una dinàmica conversa entre els assistents qualificats i els dos ponents.

En aquesta conversa van sorgir qüestions i intercanvis sobre la manera com s’ha originat històricament el nudging; sobre la millor manera d’organitzar les unitats conductuals en les organitzacions públiques (el professor Rivero va insistir aquí en el valor de la diversitat en la seva composició, amb membres diversos des de perspectives com ara la formació, el sexe, l’edat, la procedència geogràfica…); sobre la necessitat de precisar el concepte de sludge per evitar que es confongui amb altres conceptes com la simplificació o la mala administració; sobre la possibilitat de reforçar les unitats de qualitat normativa ja existents al Ministeri espanyol de la Presidència i en diverses comunitats autònomes amb personal que hi aporti perspectives conductuals; o sobre el pes de la tradició política i jurídico-administrativa a Iberoamèrica, a Europa i als Estats Units i els seus efectes sobre el paper de les aportacions conductuals en cada àrea geogràfica, per exemple.

El tercer bloc de l’esdeveniment es va iniciar amb la intervenció de la professora Elisa Moreu, catedràtica acreditada de Dret Administratiu a la Universitat de Saragossa. La professora Moreu és a més consellera del Consell Consultiu d’Aragó des del 2017 i, des del 2007, assessora i membre del consell de redacció del Fòrum d’Urbanisme de la revista Lefevbre El Derecho. Ha estat jurista del Comitè Ètic de Recerca Clínica d’Aragó (CEICA) i actualment forma part del grup de recerca consolidat ADESTER de la Universitat de Saragossa. És, així mateix, autora d’un capítol del llibre col·lectiu publicat per Marcial Pons el 2022 abans esmentat: Acicates (nudges), buen gobierno y buena administración. Aportaciones de las ciencias conductuales, nudging y sector público y privado.

La professora Moreu va fer palesa la seva preferència per l’expressió ciències conductuals, enteses com disciplines que centren la seva atenció en la conducta humana, per esbrinar en quina mesura aquesta conducta influeix i és influïda per les actituds, pel comportament i per la necessitat d’altres persones. En concret, en la seva exposició la professora es va referir a àmbits concrets de competència local en què les aportacions d’aquestes ciències demostren la seva utilitat per millorar la gestió pública. En aquest sentit, es va referir als àmbits següents:

• Manteniment dels carrers nets: va exposar diverses experiències de disseny d’incentius per evitar, per exemple, que es llencin burilles de cigarrets a terra.

• Millora del trànsit: es va referir a la utilització de nudges lúdics, com ara passos zebra pintats a terra que semblen pintats en tres dimensions.

També va destacar la importància de la senyalística amb dents al carril de circulació que “estrenyen” el carrer i conviden a reduir la velocitat voluntàriament.

• Reducció del consum d’aigua, d’electricitat, etc.: la professora Moreu va assenyalar que el sol fet d’enviar correus personalitzats incrementa la implicació del destinatari, i va posar com a exemple el cas de Saragossa.

• Millora de la salut de les persones: en aquest àmbit es van explicar experiències com ara la que consisteix a pintar tecles de piano en els graons d’una escala per encoratjar a pujar-hi, i evitar així que s’utilitzin els ascensors o les escales mecàniques.

• Urbanisme: la professora Moreu va tancar la seva exposició fent referència a l’àmbit de l’exercici de competències municipals per al desenvolupament de polítiques públiques en matèria d’urbanisme. Així, es va referir a l’anomenat ‘urbanisme tàctic’, és a dir, a un urbanisme, “flexible”, “adaptatiu” o d’intervenció “lleugera” basat en la transformació temporal i transitòria de l’espai públic sense executar-hi obres costoses. En aquest àmbit va exposar l’experiència de Saragossa amb el projecte “Això no és un solar” o la de Logronyo amb els seus “carrers oberts”.

La professora Moreu va cloure la seva intervenció referint-se en aquest àmbit a les anomenades superilles de Barcelona, un model de transformació dels carrers de tota la ciutat que té com a objectiu principal reduir l’espai que ocupen els vehicles privats en benefici de la superfície dedicada als vianants i de la integració d’una xarxa de carrils bici amb una xarxa ortogonal d’autobusos ràpids.

Aquest projecte ha suscitat tant elogis, fins i tot internacionals, com enceses crítiques. De fet, un exemple d’aquest projecte ha acabat als tribunals de justícia, on s’ha debatut sobre les seves febleses jurídiques i sobre la seva possible incompatibilitat amb el planejament urbanístic vigent. La professora Moreu es va referir en aquest sentit a la sentència del Jutjat Contenciós Administratiu núm. 5 de Barcelona, de 5 de setembre del 2023, recurs 310/2022, que va enfrontar Barcelona Oberta amb l’Ajuntament a propòsit, precisament, d’una superilla concreta, i en la qual es va donar la raó als recurrents.

Efectivament, en aquest àmbit es poden considerar aspectes conflictius diversos, com ara la relació entre els plans d’obres i el concepte de via pública del pla d’urbanisme vigent o els possibles inconvenients d’aquest tipus d’urbanisme tàctic. Efectivament, com va exposar Moreu, aquestes actuacions poden tenir impactes negatius per a les persones amb mobilitat reduïda, la gent gran, els invidents o les persones que no distingeixen les ratlles i els colors, cosa que és un problema de seguretat viària i d’accessibilitat. D’altra banda, aquesta situació s’agreuja encara més en cas que la informació que es fa arribar als ciutadans en relació amb la implantació d’aquests projectes sigui deficient.

Va posar fi a aquest tercer bloc la senyora Mariam Chammat, directora de projectes de l’equip de Ciències del Comportament a la Direcció Interministerial de la Transformació Pública (DITP) del Ministeri francès de Transformació Pública i Funció Pública.

La senyora Chammat és doctora en Neurociència Cognitiva per la Universitat Pierre i Marie Curie. El 2015 va cofundar Chiasma, una empresa que té com a objectiu traduir les troballes sobre el raonament procedents de la investigació en ciència cognitiva en tècniques que la gent pugui practicar i utilitzar en la seva pròpia vida.

En la seva exposició, la doctora Chammat va explicar que l’equip conductual de l’Administració francesa va iniciar el seu camí anys enrere amb un pressupost d’un milió d’euros per desenvolupar quinze projectes, i que actualment el pressupost ja ha arribat als quatre milions d’euros per desenvolupar trenta projectes, cosa que indica clarament la seva eficàcia i eficiència. Al llarg de la seva exposició, la ponent va exposar alguns d’aquests projectes de millora de l’Administració pública a França, incloent-hi els ens locals, en diversos àmbits. Aquests projectes es poden consultar fàcilment a la seva pàgina web.

En la conversa que es obrir després de la ponència es van plantejar diverses qüestions, entre les quals la de quin podria ser el millor disseny organitzatiu d’una futura unitat conductual que s’implantés a l’estat espanyol, seguint l’estela de les més de dues-centes unitats d’aquestes que ja s’han constituït en països del nostre entorn. La senyora Chammat va fer, a partir de l’experiència francesa, ja consolidada, alguns suggeriments que caldria considerar, entre els quals destaquen els següents:

1. Basar-se en els treballs de l’OCDE sobre aquesta qüestió i en el seu assessorament als països membres.
2. Procedir a seleccionar els projectes conductuals inicials de la unitat amb el criteri d’obtenir-ne el màxim retorn possible, per tal de convèncer els càrrecs electes i els alts càrrecs de la utilitat de l’enfocament conductual. Un àmbit inicial recomanable podria ser el fiscal, actuant sobre l’increment del pagament voluntari d’impostos pels ciutadans, seguint el camí que ja han emprès altres unitats conductuals.
3. Establir una estreta col·laboració amb universitats i acadèmics especialistes en la qüestió i també amb el sector privat i el tercer sector.

En el penúltim bloc del living lab van prendre la paraula tres membres de la CNMC: Alfonso Camba, sotsdirector d’Estudis i Informes de la CNMC, que és doctor en Economia i tècnic comercial i economista de l’Estat; Raquel Tárrega, cap del Servei d’Estudis i Informes de la CNMC, diplomada comercial de l’Estat, i que té una àmplia experiència en matèria de regulació i competència a Espanya i a la Comissió Europea; i, finalment, Alejandro González, cap de l’Àrea d’Estudis i Informes de la CNMC, que és tècnic comercial i economista de l’Estat.

Després d’indicar que la CNMC està treballant en un informe sobre la matèria, que es publicarà al llarg del 2024, Alejandro González, que va prendre la paraula en darrer lloc, va exposar algunes línies mestres de les relacions entre aportacions conductuals, nudges i competència. En aquest sentit, va assenyalar que els instruments de defensa i promoció de la competència han estat tradicionalment centrats en el funcionament del mercat pel costat de l’oferta. No obstant això, perquè hi hagi competència efectiva, els consumidors han de poder disciplinar el comportament de les empreses. L’economia conductual mostra que el comportament no sempre és racional: les preferències dels consumidors no tenen per què ser estables o coherents, i les seves decisions no tenen per què ser un reflex de les seves preferències. Això té implicacions importants sobre la competència, i una solució a aquesta situació és la regulació basada en consideracions conductuals.

El ponent va exposar així mateix que les empreses també poden mirar d’explotar els biaixos cognitius dels consumidors en benefici propi, desenvolupant el que es coneix com patrons foscos (dark patterns). Es tracta de pràctiques comercials basades en consideracions conductuals que inclinen, coaccionen o manipulen els consumidors perquè prenguin decisions que no estan necessàriament alineades amb els seus interessos. Aquestes pràctiques són especialment rellevants (tot i que no només) en l’àmbit dels mercats digitals, en què es donen circumstàncies favorables a la seva proliferació, com ara:

• Un grau elevat de control sobre l’arquitectura de la decisió.
• Informació abundant sobre el comportament dels consumidors.
• L’existència d’un comportament és diferent en entorns digitals: els consumidors poden ser més confiats.

L’anàlisi dels patrons foscos és rellevant perquè poden produir efectes anticompetitius equivalents a altres pràctiques de col·lusió o abús. González va exposar diversos exemples de casos concrets. Així, per exemple:

– Google Shopping (2017). La Comissió Europea els va imposar una multa de 2,42 milions d’euros per abús de posició de domini, pel fet d’afavorir el seu servei de compres en línia en els resultats del seu cercador (saliency).

– Google Android (2018). La Comissió Europea els va imposar una multa de 4,34 milions d’euros per abús de posició de domini, pel fet d’exigir la preinstal·lació de determinades aplicacions en dispositius Android com a condició per accedir a la botiga d’aplicacions Play (opcions per defecte).

– Amazon Buy Box (2022). La Comissió Europea va acceptar compromisos d’Amazon en una investigació per abús de posició de domini, pel fet, entre d’altres, de condicionar l’accés al seu servei Prime i concedir accés preferent al Buy Box (casella destacada en els resultats de cerca) als venedors que utilitzessin el seu servei de logística, cosa que a la pràctica feia molt difícil que els venedors poguessin utilitzar serveis logístics alternatius (saliency).

Sobre això, com es va destacar en la conversa posterior a la ponència, és important assenyalar que a la Unió Europea la utilització de patrons foscos està expressament prohibida des del 2022. En concret, es tracta de l’article 25 del Reglament (UE) 2022/2065 del Parlament Europeu i del Consell de 19 d’octubre del 2022, relatiu a un mercat únic de serveis digitals i pel qual es modifica la Directiva 2000/31/CE (Reglament de Serveis Digitals), que ara assenyala el següent:

“Article 25

Disseny i organització d’interfícies en línia

1. Els prestadors de plataformes en línia no dissenyaran, organitzaran ni gestionaran les seves interfícies en línia de manera que enganyin o manipulin els destinataris del servei o altrament de manera que distorsionin o obstaculitzin substancialment la capacitat dels destinataris del seu servei de prendre decisions lliures i informades.
2. La prohibició de l’apartat 1 no s’aplica a les pràctiques previstes en la Directiva 2005/29/CE o en el Reglament (UE) 2016/679.
3. La Comissió podrà publicar directrius sobre com s’aplica l’apartat 1 a pràctiques específiques, en particular:a) Donar més protagonisme a determinades opcions en demanar al destinatari del servei que prengui una decisió;b) Sol·licitar reiteradament que el destinatari del servei triï una opció quan ja s’hagi fet aquesta tria, especialment a través de la presentació de finestres emergents que interfereixin en l’experiència de l’usuari;

   c) Fer que el procediment per posar fi a un servei sigui més difícil que no pas subscriure-s’hi.

El considerant 67 del Reglament assenyala respecte als patrons foscos (que anomena “interfícies enganyoses”, en una traducció que pretén ser literal de l’expressió “dark patterns” inclosa en la versió oficial anglesa) el següent:

“Les interfícies enganyoses de les plataformes en línia són pràctiques que distorsionen o minven substancialment, de manera deliberada o efectiva, la capacitat dels destinataris del servei de prendre decisions autònomes i amb coneixement de causa”.

Després d’aquesta definició, el considerant se centra en els efectes d’aquestes interfícies enganyoses:

“Aquestes pràctiques es poden utilitzar per persuadir els destinataris del servei que adoptin comportaments no desitjats o decisions no desitjades que tenen conseqüències negatives per a ells. Per aquesta raó, els prestadors de plataformes en línia s’han de prohibir enganyar o empènyer en aquesta direcció els destinataris del servei i distorsionar o obstaculitzar l’autonomia, la presa de decisions o la capacitat d’elecció dels destinataris del servei a través de l’estructura, el disseny o les funcionalitats d’una interfície en línia o una part d’aquesta.”

Així mateix, s’indica que:

“Entre aquestes pràctiques s’hi han d’incloure, entre d’altres, les opcions de disseny abusives que dirigeixen el destinatari cap a accions que beneficien el prestador de plataformes en línia, però que poden no afavorir els interessos dels destinataris, pel fet de presentar opcions d’una manera que no és neutra, per exemple, donant més protagonisme a determinades opcions mitjançant components visuals, auditius o d’un altre tipus, quan es demana al destinatari del servei que prengui una decisió.

Altres pràctiques que també hi han d’estar incloses són sol·licitar repetidament al destinatari del servei que prengui una decisió quan aquesta decisió ja ha estat presa, fer que el procediment d’anul·lació d’un servei sigui considerablement més feixuc que la subscripció a aquest servei, fer que triar determinades opcions sigui més difícil o requereixi més temps que d’altres, dificultar excessivament la interrupció de les compres o la desconnexió d’una plataforma en línia determinada que permet als consumidors subscriure contractes a distància amb comerciants, i enganyar els destinataris del servei empenyent-los a prendre decisions sobre transaccions o mitjançant ajustos per defecte que siguin molt difícils de canviar, dirigint de forma injustificada la presa de decisions del destinatari del servei, de manera que se’n distorsioni i minvi l’autonomia, la presa de decisions i la capacitat d’elecció.”

En tot cas:

“No obstant això, les normes contra les interfícies enganyoses no s’han d’entendre en el sentit que impedeixin als prestadors interactuar directament amb els destinataris del servei i oferir-los serveis nous o addicionals. Les pràctiques legítimes, com les publicitàries, que siguin conformes al dret de la Unió no s’han de considerar en si mateixes interfícies enganyoses. Aquestes normes sobre interfícies enganyoses s’han d’interpretar en el sentit que s’apliquen a les pràctiques prohibides que entren en l’àmbit d’aplicació d’aquest reglament en la mesura en què no estiguin ja cobertes per la Directiva 2005/29/CE o pel Reglament (UE ) 2016/679.”

Partint d’aquests considerants, com hem vist el nou article 25 del Reglament de Serveis Digitals prohibeix aquests patrons foscos i anuncia la possibilitat que la Comissió elabori directrius sobre això, cosa que, sens dubte, pot ser útil per precisar quines pràctiques i en quin context suposen una explotació prohibida dels biaixos de les persones.

Després de la conversa oberta entre els intervinents arran de les relacions entre competència i aportacions conductuals, va pronunciar la ponència final Álvaro Gaviño, director de Behavioral Economics del BBVA, que va explicar l’experiència del seu banc amb l’ús d’intel·ligència artificial i nudges, una qüestió cada vegada més rellevant i sobre la qual ja hi ha anàlisis interessants a l’estat espanyol.

Gaviño també és director general de l’Observatori d’Economia de la Conducta, una iniciativa del Col·legi d’Economistes de Madrid, la UNED i la Fundació Universitària Behavior & Law, i professor adjunt a l’IE. Va estudiar Enginyeria Informàtica a la Universitat Europea i va fer un màster en Intel·ligència Artificial a la mateixa universitat, i posteriorment va cursar el programa Desenvolupament de Direcció de l’IE Business School.

Álvaro Gaviño va parlar del premiat projecte BELA (Behavioural Economics Learning Algorithm), que es va llançar el 2016 i que al 2017 va establir les seves bases actuals, amb només quatre persones treballant en aquesta àrea del Banc. Actualment hi ha cent persones treballant en el projecte.

L’objectiu final del projecte, en termes socials, és ajudar la gent a estalviar i a assegurar-se adequadament. Per això, se’n dissenyen els serveis considerant les preferències, les creences i les dreceres descobertes a través de la investigació en ciències conductuals que impedeixen a les persones actuar amb plena racionalitat econòmica, per superar-les a través de consells personalitzats que es van millorant a través de la microsegmentació.

BELA és, en definitiva, una personalització de serveis bancaris comercials, amb la utilització de sistemes algorítmics que tenen en compte perfils diferents de clients, especialment l’edat i el sexe, i els clics agregats que aquests han fet, utilitzant eines estadístiques. L’eficàcia per al negoci del banc és indubtable, d’acord amb el que exposa Gaviño, ja que de mitjana s’estan obtenint increments del CTR de més del 200%, quan l’increment normal és de menys de l’1% o d’un màxim al voltant del 2% (CTR són les inicials de Click Through Rate, és a dir, el nombre de clics que obté un enllaç respecte al seu nombre d’impressions, que es calcula en percentatge, i és una mètrica que s’utilitza normalment per mesurar l’impacte que ha tingut una campanya digital).

Els principals beneficis de BELA per al banc són els següents:

• Ser més eficaç a un cost més baix.
• Molestar menys altres departaments interns del Banc, dedicats a màrqueting, per exemple.
• Generar una base de coneixements extrapolables a altres canals (fins i tot no digitals, com ara els correus electrònics comercials).

En l’animada conversa que va posar fi al living lab es van abordar diversos aspectes de la ponència de Gaviño. Així, es va debatre sobre les possibilitats futures de segmentació perfecta del mercat, amb un increment exponencial de les dades a manejar, incloent-hi, per exemple, la influència des del temps fins als resultats esportius en la conducta dels clients del banc.

Aquestes possibilitats futures van donar lloc a una conversa sobre la possibilitat que la influència en el comportament dels clients pogués derivar en una manipulació que pogués arribar a afectar la seva autonomia, la seva dignitat i el lliure desenvolupament de les seves preferències (articles 10 i 18 de la Constitució espanyola).

Gaviño va exposar que hi ha un codi ètic intern del banc en relació amb BELA. D’altra banda, el projecte de Reglament de la Unió Europea sobre Intel·ligència Artificial, llançat el 2021 i que actualment es troba en la fase final de discussió política entre les institucions de la UE, preveu en el seu article 5 la prohibició de certes pràctiques amb intel·ligència artificial per considerar-les inacceptables:

“Article 5

 

1. Estaran prohibides les pràctiques d’intel·ligència artificial següents:a) La introducció en el mercat, la posada en servei o la utilització d’un sistema d’IA que se serveixi de tècniques subliminals que transcendeixin la consciència d’una persona per alterar-ne de manera substancial el comportament d’una manera que provoqui o sigui probable que provoqui perjudicis físics o psicològics a aquesta persona o a una altra.b) La introducció en el mercat, la posada en servei o la utilització d’un sistema d’IA que aprofiti alguna de les vulnerabilitats d’un grup específic de persones a causa de la seva edat o discapacitat física o mental per alterar substancialment el comportament d’una persona que pertanyi a aquest grup d’una manera que provoqui o sigui probable que provoqui perjudicis físics o psicològics a aquesta o a una altra persona.

 

Finalment, l’activitat es va cloure amb la previsió que l’Anuari del Bon Govern i de la Qualitat de la Regulació, que recollirà les aportacions del living lab, es publicarà abans de l’estiu del 2024.

Finalment, recordeu que el vídeo complet de l’activitat està disponible aquí.