Profesor: Lluís Bonet.
Autora: Lucía Zovich.
Resumen
Este ensayo pretende esbozar posibles líneas de innovación cultural en el sector museístico a partir de un análisis sobre la mediación cultural del fenómeno que significa el Moco Museum y su reciente aterrizaje en Barcelona.
¿Los han pillado hurgándose la nariz?
Así de asqueroso como suena, el Moco Museum o museo de arte Moderno y Contemporáneo de origen neerlandés está siendo algo difícil – pero necesario – de digerir, especialmente para los snobs y equipamientos culturales más puristas de la ciudad.
Inoportuno, el Moco Museum aterrizó como un equipamiento cultural privado y de primer nivel al corazón de El Born, para viralizarse por las “selfies” de sus públicos y los comentarios de la prensa. Luego de un 2020 para el olvido en el sector cultural, este espacio decide aventurarse a abrir sus puertas y encima, llenarse a tope de gente y de aquellos que aún más codicia y adolece el sector museístico: los jóvenes.
Pero, ¿qué hay detrás de esta incomodidad? ¿Cuáles son los elementos o propuestas innovadoras que trae este museo y que generan conflicto con los públicos y productores más tradicionales de este tipo de equipamientos? ¿Qué tipo de mediación cultural está interpelando a los más jóvenes que deciden pasar un sábado aquí y hacer de la propuesta del Moco un éxito?.
Este ensayo se propone responder a estas preguntas, navegando por los márgenes de la incomodidad bárbara que el éxito de este espacio ha generado y que, como en muchas otras oportunidades, nos habla de una disputa de poder a la hora de entender quiénes deciden cómo debe ser un museo, qué recorrido debe tener y cómo debe ser consumido por sus públicos.
Además, se abordará la importancia del gestor cultural a la hora de capitalizar la ampliación de públicos que generan este tipo de espacios y los aportes que puede generar a la hora de realizar un anclaje a nivel territorial enriquecedor, no solo para el Moco, sino especialmente para otros actores culturales y segmentos de la ciudad.
Un Moco se lo come cualquiera
Tal vez la propuesta más simple y obvia del museo fundado en 2016 por la pareja Lionel y Kim Logchies-Prins, y justamente por ello innovadora, es que el Moco es un museo que está al alcance de los gustos, narrativas y estéticas que interesan a públicos más masivos. En pocas palabras: se lee fácil, y esto se debe a que es la experiencia de los públicos la que se pone en el centro de la escena.
“Tenemos el objetivo de democratizar el arte, hacerlo inclusivo al público más amplio posible y brindar una experiencia única. Usamos el poder del arte para desafiar la norma, defender la verdad, abrir mentes y cuestionar el mundo que nos rodea. Moco Museum impulsa la energía de los lugares reservados a los privilegiados, para inspirar e iluminar nuestro mundo a través del arte” aclaran sobre el propósito del equipamiento al periódico El Independiente para que no queden dudas al respecto.
Es muy simple y al mismo tiempo muy desafiante. En primer lugar, porque invita a lo masivo pero lo hace hablando el mismo idioma y estableciendo un diálogo. Y en segundo lugar, porque le devuelve la vida y un fin al arte, dándole un sentido poderoso, motivacional y hasta esperanzador. Ya no son pinturas muertas e ininteligibles colgadas en una sala de exhibición fría y vacía.
Imagen tomada en el Moco Museum de Barcelona. Lucía Zovich.
Ahora bien, para comprender cómo se traduce esta idea en el espacio y qué conflictos genera, permítanme explicar sus principales y distintivos puntos de anclaje:
1. Marketing aplicado a la hora del día
La experiencia comienza mucho antes de ingresar al equipamiento. De camino al Museo Picasso, por el carrer Montcada, sobresalen unos globos de corazones y que destacan sobre la fría piedra del barrio medieval. A lo lejos, se comienzan a ver varias siluetas aguardando fuera de un gran portal. Más cerca, ya te esperan de rosado, parte del staff con folletos y sugerencias sobre las exhibiciones, así como mención a descuentos para poder acceder a menor costo.
Si pasas especialmente entre las 13.30 y 15.45 hs. verás a una gran cantidad de jóvenes que aprovechan su descuento para acceder por 7.50 €. Claro que otros museos de Barcelona también aplican descuentos a este segmento pero la estrategia aquí, es asegurar el encuentro entre pares. Así, el Moco se ve aún más fresco y cool, porque como en cualquier experiencia cultural, compartir forma parte de lo que se compra en el ticket.
Se trata, en parte, de la famosa “experiencia ampliada” que menciona Baricco, donde el sentido se encuentra en el fluir y la espectacularidad (Baricco, 2006) que ofrece la visita y que seguiremos desmenuzando más adelante.
2. Gracias por hablarme a mí
La estrategia pasa por dejar de jugar a las adivinanzas, relegando una parte de la libre interpretación en pos de facilitar al público lo que intenta transmitir el artista. Vivimos en la era del dato y la información, por eso, así como en otros campos de la vida, nos interesa saber los qué, quién y por qué de forma fácil, ágil y concisa.
Sus reseñas, aunque muchas mal ubicadas en las esquinas o con algún “error de tipeo en su versión catalana”, se agradecen entre los que visitan las diferentes exposiciones. La gente se detiene a leer porque necesitan información para terminar de comprender lo que están viendo. Una niña que recorre las salas, lo hace pegada al móvil, ella prefiere la audioguía en catalán, seguramente porque no llega a las reseñas y para completar su nativa experiencia audiovisual.
Pero esto no es todo. El Moco, agrega además el componente inspirador y te interpela en primera persona. Con solo tres párrafos, te explica quién es el autor desde los conceptos que desea transmitir con su obra y además, impulsa un diálogo, te pregunta, extiende un mensaje para reflexionar en tu cotidiano. De pronto, Damien Hirts me está hablando a mí y yo lo puedo entender.
Así, el sentido suele estar, en cierta medida, fuera de la obra, o del libro, siguiendo la metáfora de Baricco, porque toma la lengua, semántica y vocabulario de la “lingua franca mediática” (Baricco, 2006), ya no solo de los medios tradicionales sino del mismo tipo de mediación que se genera con las redes sociales.
Imagen tomada en el Moco Museum de Barcelona. Lucía Zovich.
3. Menos es más
Una sala repleta de obras aturde, sobre todo a quienes por primera vez se animan a visitar un museo, y el Moco, que pretende ampliar los públicos del arte contemporáneo, lo sabe. Su rasgo característico consiste en albergar pocas obras pero de gran volumen que permitan concentrar la atención una a una. Atentos a los rasgos multitasking de las juventudes, está claro que que no hay tiempo para sumergirse en el detalle, lo que los bárbaros hacen es surfear la superficie, sin por ello vaciar el sentido de las obras.
Tal vez los amantes de Banksy se quedarán con sabor a poco, pero si buscan una experiencia de mayor profundidad, la ciudad ya les ofrece más de 70 obras del artista y una experiencia multisensorial en el Museu del Disseny de Barcelona. Esta también es una excelente opción para los bárbaros que hayan ingresado al mundo del artista por la puerta del Moco y deseen conocer más sobre él y sus obras.
El tamaño del equipamiento también es otro motivo para sujetarse a este claim. Si bien el Palau de Cervelló, donde se emplaza el equipamiento, posee dos plantas para exposiciones, no es posible recibir multitudes ni experiencias inmersivas gigantes, como sí sucede por ejemplo en la Caixaforum con “teamLab Arte, tecnología y naturaleza” obra que ocupa 800 m2.
Imagen tomada en el Moco Museum de Barcelona. Lucía Zovich.
4. Conversaciones vigentes
Si bien algunas obras datan de más de 40 años, el diálogo que se establece en el Moco trabaja los grandes temas que nos interpelan hoy en día: el estrés, la frustración, la resiliencia, la adicción a los dispositivos digitales, la belleza y la rebelión. Todos podemos opinar sobre esto, porque son tópicos que nos atraviesan y se hacen carne en nuestro día a día.
Hablamos sobre ellos en la oficina, con amigos o acompañados por algún podcast. Esta vez, el arte aparece aquí de manera muy clara para cuestionar el mundo que nos rodea y abrir la mente a partir de la experiencia propia y de nuestro imaginario colectivo, actualizando contextos y evidenciando como aquellos temas siguen siendo constituyentes y rasgos distintivos de nuestra realidad política y social. “El pasado importa solo si construye presente” dice Baricco y mejor aún si es “su propio presente”.
Imagen tomada en el Moco Museum de Barcelona. Lucía Zovich.
5. Parte de algo más grande
Con todo esto, el Moco además ofrece experiencias inmersivas, ser una obra de arte, participar de su realización es lo más cercano a sentirse, por un segundo, un artista, rememorando momentos lúdicos de nuestra infancia, donde nada debía ser sometido a los tiempos de producción capitalista. La espectacularidad en altas dosis de colores.
Nuevamente, experiencia ampliada que da un respiro, una válvula de escape donde nosotros también podemos brillar con las obras y ese, creo que es el punto de partida para hablar de la real mediación cultural que evidencia este equipamiento y sobre la que se profundizará a continuación.
Imagen tomada en el Moco Museum de Barcelona. Lucía Zovich.
¿Molesta más un Moco de verdad o su selfie?
Dar el salto de los medios a las mediaciones no es nada nuevo. Ya lo decía Jesús Martín-Barbero con su investigación que llevó, a fines de los ‘80, a dar el giro conceptual sobre la comunicación para finalmente ahondar en la mediación con los públicos, forjando así la interrelación entre comunicación/cultura.
Tal como se ha ido narrando, existen muchísimas cuestiones que median el encuentro de los públicos con el arte contemporáneo que ofrece el Moco Museum. Interrelacionadas, la experiencia que vende este espacio se entrelaza con otras formas de consumo cultural a las que los jóvenes y el público en general están habituados.
La propuesta con sus diferentes puntos de anclaje, ofrece un recorrido veloz, multifunción y espectacular que son atributos de la lógica bárbara, que reemplazan el orden, la pausa y la excepcionalidad sobre la que se han sostenido por tanto tiempo los modos de pensar los recorridos museísticos.
Esta lógica de pensamiento en red, donde la obra conecta fácilmente con el presente de sus espectadores, facilita un proceso de identificación con los artistas y aquello que quieren transmitir. El museo colabora en la interpretación brindando contexto, símbolos y espacios de reflexión para que quienes recorran las salas se sientan capaces de comprender y emitir una opinión empoderada desde el conocimiento. Ahora bien, eso, sobre todo para los jóvenes, no basta.
Llegó el momento de brillar con Dalí, Banksy, Kaws y muchos más. “Me ha gustado lo que veo, creo que lo entiendo y encima, es monísimo…”. Así marchan las fotos por montones que se suben a las redes sobre el Moco cada día desde que abrió sus puertas en Barcelona. Por un momento, existe una apropiación de ese arte que se vuelve masivo, ya no por los medios, sino ahora por mi colega, el vecino o la pareja.
Pero esta manera de vivir el arte aún genera “escalofríos epistemológicos” en algunos sectores casposos y reticentes a este tipo de consumo. Se juzga y critica. Entre las salas se genera un poco de agobio por tanta cámara, hasta parece un poco caótico para los consumidores de museo de antaño.
Lo que muchas de estas personas no quieren ver es que la identidad de estos nativos digitales está atravesada por las redes sociales y la tecnología. No se les puede pedir, aunque se pueda intentar, estar solo en un lugar. Son “nómadas del espacio” (RINCÓN, 2014) porque para ellos, el espacio ha dejado de ser el territorio, los jóvenes habitan el mundo. Su geografía está ligada al presente, a una comunidad donde están juntos sin necesidad de estar en la misma sala. De ahí, la necesidad de compartir con su comunidad de followers.
Omar Rincón, en una entrevista realizada en el marco de la “I Bienal Latinoamericana de Infancias y Juventudes. Democracias, Derechos Humanos y Ciudadanías” nos dice que esta es la “expresión de la habitabilidad del mundo contemporáneo” y el Moco, que trae discusiones ya no locales sino globales, acompaña perfectamente esta propuesta.
Por ello, las selfies o stories ya no deberían espantarnos. Son las fotos que hace años guardábamos en un DVD para mostrar a la familia en el reencuentro después de un viaje, son las frases de parte de las cartas que nuestros abuelos se enviaban para que del otro del charco, una hermana se imaginara cómo es ese lugar tan lejano donde vivía su familiar y cómo serían sus vecinos o amigos.
Claro que hoy por hoy, el éxtasis comercial, la innovación tecnológica y el valor de la espectacularidad ensanchan los espacios de la experiencia, yendo del centro a la periferia y colaborando en el exceso de exposición. En esto acompaño la crítica que refleja la obra de Federico Clapis.
Imagen tomada en el Moco Museum de Barcelona. Lucía Zovich.
El Moco, ¿signo de la cura o de la enfermedad?
Hace solo unos meses, Lluis Grau, Director del Museo de León y ex presidente del ICOM (International Council of Museums) publicó un video sobre el futuro de los museos y utilizó la analogía médica para hablar sobre la crisis que están atravesando estos equipamientos hoy por hoy, los pilares a los cuales recurrir para su resurgimiento y las críticas más de tono empresarial que se les exige desde la Administración, los medios y la sociedad en general.
En su reflexión, menciona que “la diversión, el aprendizaje y el negocio se han mezclado en la actividad del museo” y que el espíritu que invade hoy estos espacios es el de un mall o centro comercial donde pasar la tarde y encontrar todo lo que uno necesita. Esta percepción que sostiene, se debe a los ajustes que han tenido que ir haciendo este tipo de instituciones para justificar su actividad y razón de ser ante la opinión pública.
Saltar sin escalas de un templo con valores mayoritariamente conservadores y nobles a un shopping on demand es una imagen que a más de uno le debe dar dolores de cabeza. Si a esto sumamos una horda de selfies cada día, los más nostálgicos no podrán soportarlo. Al museo le cuesta imaginarse como algo más que un museo y en el mundo en que vivimos hoy, donde a todos se nos exige flexibilidad, resiliencia, autodesarrollo y adaptación al cambio, lo estático e inmutable corre peligro.
“El sistema vive cuando el sentido está en todas partes, si el sentido está localizado e inmóvil, el sistema muere” (Baricco, 2006). Por esto mismo es que el museo está en crisis, porque lo que se ha puesto en juego es su identidad. Por suerte ya se están dando pasos adelante (o a los lados para los bárbaros) pero las resistencias existen, finalmente porque lo que se pone en juego aquí es el sentido mismo de estos equipamientos, y por ende, una cuestión de poder sobre quiénes deciden lo que debe ser o no ser y bajo qué criterios ampliar y/o desarrollar sus públicos.
Si ahora son los bárbaros los que deciden qué experiencias ampliadas quieren tener en un museo, ¿qué sucedería? Pues algo bastante similar a lo que ocurre en el Moco: el orden, la pausa y la excepcionalidad reemplazadas por la velocidad, la multifunción y la espectacularidad. Resignado el centro, desde la periferia, lo accesorio cobra relevancia y se multiplican exponencialmente la posibilidades del juego; el museo se ensancha como espacio y su sentido ahora es nómade y no sedentario.
Por otro lado, Grau comenta que desde hace unos años y bajo un criterio empresarial, “se juzga a los museos por sus cifras: número de visitas, actividades, exposiciones, restauraciones o cantidad de alumnos en actividades”. Nuevamente, la era del dato atraviesa no solo a los museos sino a todo el sector cultural y obliga a generar indicadores medibles de impacto y eso aún incomoda.
Coincido en que los mencionados arriba, no deben ser los únicos indicadores de evaluación y en que poco se dice sobre las exposiciones en sí o sobre si la actividad pedagógica ha resultado fructífera, así como muy poco se cuestiona si la gente sale satisfecha, inquieta o preguntándose cosas. Pero, ¿esto mismo se lo están preguntando los museos a sus públicos o pasan de ello?
En el caso del Moco, el asistente recibe una encuesta de satisfacción que llega al mail una vez finalizado el recorrido. Un poco escueta, se centra en saber la puntuación que le dan los usuarios a su experiencia, cómo los encontraron, la exposición por la cual vinieron, qué otros espacios han visitado en Barcelona, si han utilizado la audioguía y deja un espacio para comentarios. Esto sí que tiene una mirada muy de business y poco de gestión cultural y ni hablar de pensar en el impacto en el territorio.
Imagen tomada en el Moco Museum de Barcelona. Lucía Zovich.
Para terminar de colar hace falta más que un Moco
Porque la visita al museo no debe terminar solamente en la tienda de regalos, como lo hace hoy en día el camino de salida del Moco, y porque como avizora Grau, el futuro del replanteamiento de los museos requiere “cultivar un poco más al público cercano para evitar la degradación de experiencia que provoca la masificación del turismo” es que podríamos decir que este museo puede significar buena parte de la cura de la crisis pero no su totalidad. Y aquí es donde el rol del gestor cultural irrumpe con un rol innovador.
Tal como menciona Bonet, el papel del gestor cultural “consiste justamente en diseñar e implementar los procesos que viabilicen las propuestas creativas de los artistas, así como las propuesta de puesta en valor a cargo de arqueólogos, museólogos, educadores, programadores o curadores” (BONET, 2021:8) Y a esto agrego, que para realizarlo, debe ser muy consciente de las tensiones existentes entre los contextos propios del sector cultural, los intereses en juego, el contexto social y la realidad de los bárbaros que he comentado a lo largo de todo este ensayo.
El Moco ha aterrizado, ha causado escozor y resquemores en el sector cultural catalán. Le va bien en números y es cool porque ofrece una propuesta cultural acorde a las expectativas de los jóvenes bárbaros. Su estrategia de marketing, lenguaje y experiencia ampliada hace que los públicos marquen su presencia física y digital en las diferentes salas pero, ¿cómo debería seguir esta historia? o al menos, si tenemos la posibilidad de imaginarla, ¿cómo nos gustaría a los gestores culturales que siguiese?
El customer journey social y no meramente mercantil debería realizar una continuidad sobre este propósito tan inspirador que persigue el Moco. Para completar la experiencia ampliada, al Moco le falta pensar en territorio y comenzar a crear redes. Las mismas redes extensas que forman parte del pensamiento bárbaro, apostar por una colaboración real y no solo que persiga el fin de lucro de la tienda de regalos.
Si bien este equipamiento ya colabora con ONGs como “Movement on the ground” y “Earth today” tiene la oportunidad única de enriquecer el empoderamiento que tanto pregona dentro del museo, ahora puertas afuera. ¿Sería posible construir un indicador que mida la inspiración en los públicos? ¿Dónde podríamos verla reflejada? Tal vez el incremento en la nómina de anotados en escuelas de arte que posean descuentos gracias al Moco, o con la creación de una genuina y pensada red de museos de arte que amplíe la experiencia del público fidelizado por algún artista o rama en particular…
Si el arte contemporáneo está fuera de los recintos cerrados, que tal colaborar con espacios culturales de Barcelona o España dedicados a esto, como la Nau Bostik o fábricas de creación. Colaborar con festivales, escuelas, colectivos, migrantes. Innovar conectando de verdad con el usuario final y la ciudad.
Del Moco se debe evaluar además, en términos de innovación, su aceptación social y la capacidad de expansión o réplica por parte de otros proyectos culturales. Solo un análisis crítico por parte de un gestor/a cultural puede traducirse en la escalabilidad e innovaciones en el modelo de negocio de los museos y sus prácticas de gestión.
Como profesionales del sector cultural, sabemos que los bárbaros pueden ser avasallantes con instituciones tan emblemáticas como los museos, la escuela o la familia, pero de esa crisis y caos, pueden salir verdaderas transformaciones que enriquezcan realmente al sector y a la ciudadanía. Si el museo o “herramienta revolucionaria del conocimiento” como dice Grau que alguna vez fue, logra flexibilizarse e intenta hablar el mismo idioma, conservando uno de sus pilares fundacionales como lo es la educación, yo creo que ahora así, vamos a hallar la tan ansiada cura.
Bibliografía
– BARICCO, Alessandro (2006) Los bárbaros. Ensayos sobre la mutación. Editorial Anagrama Barcelona.
– BONET, L. (2021), “De la creatividad a la innovación en la gestión de la cultura: modelos, ámbitos y dinámicas”, en L. Bonet y M. Gonzalez (eds.) La innovación en la gestión de la cultura. Reflexiones y experiencias, Barcelona: Edicions UB, p. 63-81.
– MARTÍN-BARBERO, Jesús (1987) De los medios a las mediaciones. Ediciones G. Gili.
Sitios web consultados
Caixaforum Barcelona: teamLab Arte, tecnología y naturaleza
CLACSO TV. Entrevista realizada por Omar Rincón a Jesus Martín-Barbero en el marco de la I Bienal Latinoamericana de Infancias y Juventudes. Democracias, Derechos Humanos y Ciudadanías que se realizó entre el 17 y el 21 de noviembre de 2014 en Manizales, Colombia.
GRAU, Luis. “Tómese a discreción. Principios activos, excipientes y contraindicaciones para un museo del futuro”. Conferencia realizada el 17/05/2021 en el marco del Día Internacional del Museo, organizada por Ayuntamiento de Sabiñánigo y el Museo Ángel Orensanz y Artes de Serrablo.
MACBA. Museo de Arte Contemporáneo de Barcelona
MARTÍN-BARBERO, Jesús: Anécdota sobre el “escalofrío epistemológico”
Museu del Disseny de Barcelona: BANKSY. The Art of Protest
