Merece la pena examinar con atención el spot de BMW con imágenes de Bruce Lee que con inusitada astucia mediática ironiza sobre una manera de pensar arraigada profundamente en nuestras conciencias. He aquí a Bruce Lee en primer plano, blanco y negro, en plan oracular, con la gestualidad iluminada y desafiante de los sacerdotes shao li (o como se llamen). Son cuatro consignas sentenciosas que quieren decir algo más, con las que Lee no sólo habla sino que, en cierto modo, expresa; y precisamente por eso se supone que da que pensar. Ya sabemos que la expresión es el registro más apreciado del arte contemporáneo. Poco importa que ni una cosa ni la otra, ni discurso ni expresión significativas, tengan lugar en la performance de Lee. Lo decisivo (lo publicitario) es su gesto. Un buen spot publicitario se sostiene por uno o unos pocos gestos. Así pues, aunque el contenido de las frases sea nulo y su pretendida expresión tan insignificante como un ademán, la sanata de Lee –una cita pícara– consigue el efecto deseado, que es lo que BMW necesita.
Es verdaderamente brillante.
Primero nos invita a un estado de beatífica liberación de todas las formas, luego propone una asociación exacta: el agua, elemento que no tiene forma sino que se hace forma cuando es contenida por un recipiente o es ganada por la función que la emplea; y por último una consigna de resonancias orientales: “Be water, my friend…”. O sea, conviértete en ese elemento, alcanza la pureza informe. Parece sacado del Yi King.
Pero el asunto de marras es un automóvil… Justamente aquí, en la asociación imprevista, bizarra – diría Baudelaire– está la fuerza poética del anuncio, que manifiesta tanto como oculta. Lo mismo que el Arte de Heidegger, que “pone por obra la verdad” –aunque él y su Arte se guardan muy bien de explicar cómo se realiza esa “puesta por obra”–, Lee expone un imperativo existencial (“ser agua”) pero no nos dice cómo realizarlo, no nos explica cómo se deviene agua. Puedes interpretarlo como te plazca, lo mismo que los oráculos del Yi King. ¿Por qué no asociarlo a una marca de automóviles y su pretendida fusión con la carretera y el placer de conducir?
Libertad de asociación: se ejemplifica una manera de pensar (o de conducir; tratándose de un fanático de los coches, suele ser la misma cosa) y una manera de ser: Si logras ser agua entenderás cómo, conduciendo un BMW, puedes llegar a ser la carretera. Se apela a la metamorfosis, viejo recurso chámanico que, como toda sabiduría mágica, cifra su sugestión en un misterio que sólo puede ser revelado a unos pocos iniciados. Si pudiéramos convertirnos en agua y, de ahí en más, ser agua, siguiendo un manual de instrucciones, Lee no sería Lee y la publicidad perdería todo su encanto y la ironía implícita del mensaje. Porque está claro que la anomalía irónica de la asociación –“ser agua”, el maestro del Kung-Fu, el BMW– es una de las claves mercadotécnicas de este spot tan eficaz.
Pero esto no explica por qué los dos lúcidos publicitarios que están detrás de esta ingeniosa combinación dieron con la fórmula. Si acaso, la explicación radica no en el esquema del spot sino en la inteligencia que estableció la asociación bizarra. ¿La orienta un sentido o una afirmación? No. Una entonación. La seducción del anuncio está en el tono. Cuando Benjamin escribe: “No hay un solo un solo documento de cultura que no sea al mismo tiempo un documento de barbarie” o cuando Wittgenstein proclama, con el mismo hálito oracular que “La muerte no es un acontecimiento de la vida. La muerte no puede ser vivida.” (Tractatus, 6.4311) o Monica Vitti, sin dejar de pasarse lentamente el peine por el pelo delante del espejo, le espeta a su amante (¿Jean Louis Trintignant?): “Io ti ex-amo”, hacen lo mismo: entonar. Producen otras tantas frases sentenciosas que de inmediato juzgamos como significativas no porque en rigor signifiquen algo sino porque se implantan en nuestra memoria como las semillas del logos de los estoicos. Es su pregnancia tonal, su potencia germinativa, lo que las hace significantes, no su significado, que muchas (si no todas las) veces es nulo. Son unas pocas palabras sacadas de contexto, y no puedes dejar de pensar en ellas porque las recuerdas, y las recuerdas porque introducen un loop indefinido en el pensamiento, como una pieza mal colocada en el escenario, una errata o esa falta de ortografía que un lector atento no puede pasar por alto: no puedes sino verlas y ponerte a pensar. A menudo una teoría falsa se sostiene en este tipo de frases que, por medio de una oscuridad impostada o una concordancia inarmónica hacen pensar.
(Aunque, entiéndaseme bien, no quiero decir que Benjamin o Antonioni o Wittgenstein sean unos cantamañanas. No soy periodista, científico o lo que sea).
El caso es que una parte importante de la cultura contemporánea se sostiene en este tipo de discurso que se enuncia con cámara de resonancia y se retroalimenta, y más tarde estimula la interpretación y la variante infinita para, al final, dejarlo todo como está.
Lo mismo que la publicidad.
(Pero mira bien, colega lector, porque eso mismo es lo que intento hacer contigo)