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Índice de Scripta Nova

 

arte y economia, UN MATRIMONIO DE CONVENIENCIA: EL museo GUGGENHEIM EN BILBAO

Beatriz Plaza
Universidad del País Vasco
beatriz.plaza@ehu.es

Catalina Galvez-Galvez
Universidad del País Vasco
Catalina.galvez@ehu.es

Ana Gonzalez-Flores
Universidad del País Vasco
ana.gonzalezflores@ehu.es

Elías Mas Serra
Universidad del País Vasco
eliasmas.serra@hotmail.com

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Arte y Economía, un matrimonio de conveniencia: el Museo Guggenheim en Bilbao (Resumen)

 Aunque el fin de un museo es constitutiva y esencialmente cultural, prolifera el número de museos a los que se adjudica un cometido económico, es decir, la re-activación/diversificación urbanístico-económica de ciudades. El Guggenheim de Bilbao constituye un ejemplo paradigmático de este tipo de museos y, al mismo tiempo, eficaz en términos de atracción de visitantes y turistas. Pero la efectividad de este tipo de museos como motores de desarrollo no es automática, sino que depende de condiciones geográficas, sociales, económicas, empresariales y culturales: Las que se analizan en este artículo, basándose en el caso del Museo Guggenheim de Bilbao.

Palabras clave: regeneración urbana, cultura, museos, reactivación económica.

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Art and the Economy, a marriage of convenience: The Guggenheim Museum in Bilbao (Abstract)

Even if museums in the past were created for cultural purposes, many recently created museums have appeared which serve the purpose as motors for economic regeneration and the diversification of cities and urban areas. The case of the Guggenheim Museum in Bilbao is perhaps the best known example and, at the same time, one of the most successful ones with regard to the attraction of visitors and the creation of tourism. However, if museums of this kind were to be successful, their effectiveness as engines for economic urban development would not come automatically but would depend on a series of geographic, social, economic, managerial, and cultural conditions. This article describes the current situation of academic research on the topic of museums as economic re-activators and analyses a series of conditions for effectiveness, based on the example of the Guggenheim Museum in Bilbao.

Key words: urban regeneration, culture, museums, economic development.

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¿Puede un museo reactivar la maltrecha economía de una ciudad? ¿Debería hacerlo? ¿No estaría desvirtuando su cometido principal, el del arte? ¿Por qué algunos museos convierten una ciudad en destino turístico, y otros no? ¿Existe, para ello, alguna fórmula mágica? El Museo Guggenheim de Bilbao constituye un ejemplo próximo de museo creado para reactivar la economía de una ciudad. Paradigma de este tipo de estrategias, analizamos en este artículo las condiciones que deben reunir este tipo de iniciativas para convertirse en eficaces motores del desarrollo local[*].

Hay que puntualizar que, en todo caso, en el caso Guggenheim la motivación fundamental para su puesta en marcha estaba en el interés de la fundación Guggenheim New York por crear una nueva sede del museo en Europa. A esa conveniencia se unió la necesidad de superar el declive en que se hallaba sumida Bilbao y el convencimiento, por parte de los promotores vizcaínos de la importancia del arte contemporáneo en las sociedades modernas para la generación de bienes y servicios.

Los museos no se hallan exentos del fenómeno de la globalización, siendo su modelo paradigmático, aunque no libre de tensiones, el Guggenheim de Nueva York. El Louvre, el Pompidou, el Hermitage y el Guggenheim de Nueva York están enfrascados en operaciones planetarias, tratando de multiplicar sus sedes. Latinoamérica, Asia y los Emiratos Árabes esperan sus réplicas. Prima la arquitectura de grandes dimensiones y los proyectos caros. Ahora Abu Dhabi, en el Golfo Pérsico, proyecta construir un gigantesco distrito cultural con Frank Gehry, Jean Nouvel, Zaha Hadid o Tadao Ando como arquitectos de renombre internacional. Francia prestará a su futura sede del Louvre en Abu Dhabi obras procedentes de varios museos.

Pero el mencionado emirato árabe no es el único. La ciudad de Vilnius (Lituania) busca un Museo Guggenheim-Hermitage para impulsar el turismo cultural. Y en 2012,  la ciudad francesa de Lens se abrirá el llamado Louvre-Lens, diseñado por el arquitecto japonés Sanaa, y que estará regularmente alimentado por obras del depósito central del museo de París. Financiado con Fondos Europeos, se pretende levantar una zona del Norte de Francia deprimida sobre todo por la situación del carbón, el textil y el sector del acero, tres sectores que difícilmente sobreviven a la mundialización. Con la apertura de la sucursal del Louvre, la ciudad de Lens aspira a convertirse en foco de una notable atracción turística, y poder así reactivar su maltrecha economía.

Bilbao pasará a la historia como el laboratorio de un museo como reactivador económico y museo globalizado. Por primera vez en la Historia un museo –el Guggenheim de Nueva York-  abre una sucursal (realmente una franquicia) en un país extranjero. Comienza la internacionalización de los museos. Por segunda vez en la Historia -la primera fue el Tate-Liverpool- se concibe un museo para el crecimiento económico, cuando hasta la década de los ochenta los museos se concebían como instrumentos de difusión cultural.

Estas estrategias son financieramente costosas, de un alto riesgo operativo y reducido ratio de éxito. Algunos fracasos dignos de mención son el National Centre for Popular Music en Sheffield (UK), el Nagoya/Boston Museum of Fine Arts (Japón), el Contemporary Art Museum KIASMA de Helsinki, la expansión del Milwaukee Art Museum (USA), o el West Kowloon Cultural Project en Hong Kong y el Pompidou-Shanghai (China), por mencionar algunos.

El objetivo de este artículo es ahondar sobre los factores y condiciones que determinan el grado de éxito o fracaso de estos museos de arte globales, que se emplean como dinamizadores locales, verdaderos iconos para la globalización de las ciudades. Para realizar este análisis tomaremos como referencia el Museo Guggenheim Bilbao, que se puede considerar un ejemplo paradigmático de este tipo de museos. Por ello, tras presentar brevemente las estrategias globales de revitalización del Bilbao metropolitano y revisar los distintos trabajos que analizan el papel de los museos en la regeneración de las ciudades, nos centraremos en el análisis de los factores que han convertido al Museo Guggenheim en uno de los motores dinamizador de la actividad económica de la ciudad.

Estrategias de regeneración urbana del Bilbao Metropolitano

A mitad de los años ochenta comienza la preocupación de los organismos públicos para la revitalización económica y urbana de Bilbao, una ciudad fuertemente deteriorada por el declive industrial. En este proceso de recuperación se sigue la estela de la regeneración desarrollada en numerosas ciudades europeas y norteamericanas, como Pittsburg, Birmingham o Glasgow, que siguiendo la nueva corriente dominante  reorientan la política urbana hacia el urbanismo equipamental/empresarial, lo que le lleva a adoptar una estrategia de revitalización alrededor de proyectos emblemáticos de gran escala.  Con la adopción de las llamadas “nuevas políticas  urbanas” aparece el discurso de las políticas urbanas empresariales como mecanismo de  revitalización urbana, dando lugar a la “ciudad emprendedora”  o “ciudad empresarial”. Esta corriente sostiene que la ciudad desempeña un papel central en la actuación de las economías regionales y nacionales. Por lo tanto, es necesario que la ciudad actúe eficientemente en un medio competitivo dominado por la globalización de la actividad económica y el crecimiento de los flujos de inversión internacional. Las administraciones asumen un papel emprendedor y comercializan la ciudad tratando de transmitir una nueva imagen y atraer nuevas actividades (Armas, 2007). En este contexto, las ciudades compiten para atraer inversiones, visitantes y ciudadanos, lo que obliga a las ciudades a fortalecer sus ventajas locales respecto a otras ciudades; estas ventajas incluyen las infraestructuras culturales, mejorar los estándares de vida, disponer de servicios o instalaciones urbanas y buenas comunicaciones (González, 2004a).

Para poner en marcha esta regeneración, Bilbao comenzó a diseñar y ejecutar diferentes proyectos de revitalización con el objetivo fundamental de cambiar la imagen de la ciudad.  Un nuevo paisaje en el que primase el sector servicios sobre la manufactura tradicional (Gómez, 1998).

El consenso existente entre las distintas instituciones públicas sobre la necesidad de concertar esfuerzos y llevar a cabo acciones coordinadas hacia la revitalización de Bilbao, derivó en la elaboración de un Plan Estratégico a cargo del Gobierno Vasco, y la Diputación Foral de Bizkaia. Este Plan, a diferencia de los anteriores instrumentos de planificación urbana- Plan General de Ordenación Urbana (PGOU) y el Plan Territorial Parcial del Bilbao Metropolitano -directiva metropolitana- (que siguen existiendo y que dan cobertura legal a las acciones del Plan Estratégico en materia territorial y urbanística, si las hay)-, se caracteriza por poseer, como documento, un carácter global e integral, con pretensiones de una mayor visión de futuro (Rodriguez, 1998). Sus objetivos pasan por el desarrollo de recursos humanos cualificados, la creación de una ciudad de servicios avanzados, la mejora del transporte, la regeneración medioambiental, la mejora de la calidad del entorno urbano a través de la recuperación de espacios industriales abandonados y deteriorados, el desarrollo de la cultura con la construcción de nuevas infraestructuras, y la coordinación y  mejora de la capacidad de gestión de las administraciones públicas y privadas (BM-30). Para llevar a cabo este Plan Estratégico de Revitalización de Bilbao, los dos organismos públicos crearon en 1991 una sociedad gestora, Bilbao Metrópoli-30, encargada de reunir a todos los actores públicos y privados involucrados en las tareas de regeneración.

Es en este contexto que, en 1992, fruto de la colaboración interinstitucional entre las administraciones nacionales, regionales y locales, se crea la sociedad ‘Bilbao Ría 2000’. Creada como un organismo privado, ‘Bilbao Ria 2000’ opera en la práctica como una agencia cuasi-pública. Será la encargada de recuperar algunas de las zonas degradadas y áreas industriales en desuso, mejorando el entorno urbano.

La estrategia de regeneración de Bilbao se ha desarrollado en varios ámbitos (González, 2006): a) se actuó en el entorno físico de la ciudad a través de la recuperación de espacios urbanos e industriales abandonados tras el declive de la industria y la reorganización de la actividad portuaria a lo largo del Área Metropolitana, que se convierten en el eje vertebrador de la regeneración urbana; b) se desarrollaron grandes proyectos urbanísticos, nuevas infraestructuras y edificios emblemáticos diseñados, principalmente, por arquitectos de renombre internacional: infraestructuras de transporte (construcción del Metro y del Aeropuerto, y la ampliación del Puerto), de saneamiento (Plan Integral de Saneamiento de Bilbao), culturales (el Museo Guggenheim y el Palacio de Congresos y de la Música de Euskalduna, Bilbao Arte, Recuperación del Teatro Campos Elíseos), y las relativas a ferias y congresos (Bilbao Exhibition Center). Del mismo modo, estos proyectos emblemáticos, que actúan como catalizadores y dinamizadores de regeneración de la ciudad, son incorporados a las campañas de promoción y marketing como símbolos del “renacimiento  urbano” de Bilbao, y permiten crear una imagen de marca de la ciudad (Rodríguez, 2002). Se trata de colocar, a Bilbao, en el mapa de las ciudades atractivas para empresas y visitantes.

Al mismo tiempo, los servicios, y en particular, el ocio, la cultura y el turismo, se proyectaron como actividades alternativas a la industria sobre las que sustentar un nuevo modelo de regeneración urbana. Por otro lado, a finales de los noventa se propone un nuevo Plan Estratégico para el Bilbao Metropolitano -Plan Estratégico 2010[1]-. El reto fundamental de  la  regeneración urbana de Bilbao  es transformar la ciudad en “ciudad creativa”: crear una ciudad atractiva que permita atraer y retener a la “clase creativa” y a las actividades vinculadas a la “economía creativa” (Rodriguez y Vicario, 2005). Se trata de crear un entorno lo suficientemente atractivo capaz de atraer no sólo el turismo sino también actividades empresariales de alto valor añadido y profesionales altamente cualificados que fijen su residencia en la ciudad. La innovación y el conocimiento se convierten así en referencia estratégica.

En estas estrategias de regeneración se buscaron antiguos enclaves industriales localizados en el centro de la ciudad. El objetivo era convertir estas áreas en lanzaderas de un nuevo modelo urbano post-industrial, esto es, en un nuevo centro direccional de ámbito metropolitano/regional. Se trataba de transformar estos espacios en un centro terciario, creando un área de uso mixto en la que las oficinas y negocios convivieran con usos residenciales, el comercio y áreas de ocio e infraestructuras culturales; un área, por tanto, capaz de atraer capital nacional e internacional, diversificar la estructura productiva y aumentar la competitividad de la ciudad.

El buque insignia de las estrategias de regeneración ha sido Abandoibarra, una antigua área industrial y portuaria localizada en el centro de la ciudad sobre la ribera izquierda de la Ría. Esta área era contigua a la zona en que se construyó el Museo Guggenheim que se iba a convertir en el icono de la revitalización urbana y la imagen de la ciudad y, como consecuencia, en centro de atracción del turismo en una ciudad donde la presencia de tal actividad era nula. Numerosos estudios avalan el éxito indiscutible del Museo en la llegada de visitantes a la ciudad (Plaza, 1999; 2000; 2007).

La revitalización de Bilbao, como ejemplo de regeneración basada en grandes proyectos emblemáticos, entre los que destaca el Museo Guggenheim, no ha estado exenta de las críticas vertidas por diversos círculos académicos. Algunos autores, como González (2004b) y Doucet (2007), afirman que la revitalización urbana de la ciudad ha estado basada en políticas urbanas empresariales, poniéndose el énfasis en los servicios y en los equipamientos culturales para visitantes exteriores, al tiempo que se olvida el equipamiento industrial, que se desmantela, y se descuida a los ciudadanos de la propia ciudad, que precisan de equipamientos para su propio uso. Otros autores, como Esteban (2000), Rodriguez et al (2001), González (2004b) o Armas (2007), basan sus críticas en el hecho de que estos proyectos urbanísticos han dado lugar a una gran especulación inmobiliaria que ha reforzado las tendencias alcistas del mercado inmobiliario, generando espacios residenciales exclusivos y excluyentes. Por otro lado, en los proyectos de urbanización y equipamientos, desarrollados en Bilbao, destaca la escasa presencia del capital privado, por el contrario, se han apoyado principalmente en la inversión pública; tanto de las administraciones vascas como estatal e incluso de la Unión Europea. No ocurre lo mismo en los proyectos residenciales o terciarios (Torres de Isozaki, edificios residenciales en Abandoibarra, el barrio de Mirivilla, la torre Iberdrola, el Hotel Sheraton (ahora Meliá), el Centro Comercial Zubiarte… Se puede afirmar, en todo caso, que el modelo de regeneración de la ciudad se ha apoyado en el liderazgo del sector público y, en algunos aspectos singulares y claves en la financiación del mismo. Estos proyectos absorben una extraordinaria cantidad de recursos públicos- que se retraen en otras áreas- destinada a la creación de enclaves emblemáticos para las ‘élites sociales urbanas’. En definitiva, estos proyectos a menudo se han realizado a costa de promover espacios exclusivos y excluyentes, potenciar procesos de gentrificación[2] y desplazamiento y acrecentar las desigualdades socio-espaciales (Rodríguez et al, 2001;  Rodríguez, 2002; Rodríguez y Vicario, 2005; Doucet, 2007).

El papel de los museos en la regeneración de las ciudades: Antecedentes y estado actual de los conocimientos

Los estudios sobre museos centran su atención, principalmente, en  tres campos: 1) El análisis de los museos desde la óptica de gestión organizativa: Bruno Frey (1998), Peter Johnson y Berry Thomas (1998) y Frey y Meier (2003). En España, Juan Prieto-Rodríguez y Victor Fernández Blanco (2006) de la Universidad de Oviedo, y Luis César Herrero, Jose Ángel Sanz, Ana María Bedate, María Devesa y María José del Barrio (2003) de la Universidad de Valladolid. 2) La financiación de los museos desde la óptica del sector público y el mecenazgo: James Andreoni y Abigail Payne (2003), John O’ Hagan (1998), Allan Peacock (2000) y Mark Schuster (1998). 3) Los museos desde una perspectiva de impactos e interacción con la economía regional: Getzner y Oberlercher (2003), Peter Johnson y Barry Thomas (1998), Herrero et al. (2006), Rausell Köstell et al. (2007), Capel (2007), Beatriz Plaza (2000, 2006, 2007, 2008) y Plaza et al (2009). Este artículo se centra en esta tercera línea, en la cual se dan opiniones encontradas sobre la eficacia de los museos como instrumentos de desarrollo regional y urbano.

Entre los autores críticos con esta estrategia podemos señalar los siguientes. Por un lado,  Kunzmann (2004) duda de la eficacia de este tipo de estrategias, basadas en grandes artefactos culturales de carácter global para la generación de turismo y la creación de una imagen de marca de una ciudad. En su opinión este tipo de estrategias no están enraizadas en los mecanismos endógenos de crecimiento de la propia ciudad/región, de ahí que no se puedan asegurar sus efectos multiplicativos en la economía local. Por otro, Arantxa Rodriguez et al. (2001) subrayan que se trata de políticas elitistas que vulneran la equidad, tienen alto coste de oportunidad y su efectividad no está probada. En la misma línea, Vicario et al (2003) denuncian el riesgo de “gentrificación”.

Autores que representan una opinión más neutral son Begg (2002) y Florida (2002), que centran su atención en el entorno, en el conjunto de infraestructuras que debe proveer el sector público para asegurar la competitividad del territorio: las inversiones en artefactos culturales forman parte de un todo, y dan por supuesto que son necesarias para mejorar la competitividad de las ciudades, al igual que el resto de infraestructuras públicas, sin cuestionarlo.

Beatriz Plaza añade a este debate una evidencia empírica (Plaza 2000, 2006 y 2008): este tipo de museos son eficaces como activadores económicos siempre y cuando se den determinadas circunstancias. Las que se analizan en este artículo. De acuerdo con las estimaciones realizadas por Plaza (2006), el Museo Guggenheim de Bilbao ha generado en torno a 740.904 pernoctaciones por año. En términos de empleo, el Museo ha creado en torno a 907 contratos a tiempo completo. Para ser exactos, la cifra total de empleos directos, indirectos e inducidos se encontraría dentro de la horquilla 900 y 1200 empleos. Por consiguiente, estaríamos hablando de un nuevo puesto de trabajo por cada 1000 turistas. En cuanto a la recuperación de la inversión se refiere, la totalidad de la inversión, sin incluir la compra de la colección permanente, se recuperaría para el año 2006, es decir, nueve años después de la apertura del Museo (Plaza 2006, p. 462). Por el contrario, la inclusión de las compras de obras de arte por parte del Museo Guggenheim de Bilbao, retrasaría la recuperación de la inversión por parte de la administración pública hasta el año 2010 (como mínimo) o el 2015 como máximo (Plaza 2006, p. 463). ¿Qué significa esto a efectos de las cuentas públicas? Esto significa que, por contra de lo se debate en la prensa, que centra sus controversias en la construcción y puesta en marcha del Museo, las inversiones en obras de arte pueden cambiar el panorama de la recuperación de la inversión. En otras palabras, tan importante es el éxito en la constitución del Museo, como en la acertada adquisición de obras de arte que se revaloricen en el mercado, si lo que la administración pública persigue es reactivar la economía y, como consecuencia, recuperar sus inversiones.

Llegados a este punto, analizamos los requisitos que deberá cumplir una inversión en un museo para convertirse en un eficaz re-activador económico. Entendemos que estos requisitos deben aplicarse solamente a aquellos museos con claras pretensiones económicas, que es el caso del Tate Modern en su origen, el Tate Liverpool, el Louvre-Lens, el Guggenheim-Hermitage de Lituania, o el propio Museo Guggenheim de Bilbao.

Museos para el desarrollo local: condiciones para su eficacia

Los estudios sobre el impacto económico de los museos despiertan el interés mediático, sobre todo cuando se trata de grandes proyectos emblemáticos para las ciudades. Son objeto de intensa controversia en los medios de comunicación, y acaparan el debate político, como en el caso del Museo Guggenheim de Bilbao, un hito en la historia de los impactos de los eventos/artefactos culturales sobre la urbe y su economía. Por ello nos referiremos al Museo Guggenheim de Bilbao, y a las condiciones que, voluntaria o involuntariamente, confluyeron para su eficacia (Cuadro 1). Agrupamos estos factores en tres ámbitos: 1) Condiciones referentes a la construcción y gestión del museo; 2) Factores geográficos y de entorno; y 3) Otras políticas públicas que inciden en la eficacia del proyecto.

 

Grado de identificación entre el Museo original y el “Museo importado” y sus ciudades de ubicación

Un elemento importante a la hora de seleccionar un determinado modelo de "museo importado" guarda relación con el hecho de la vinculación del museo originario con la ciudad de su  emplazamiento. Esto es relevante, en la medida en que no es lo mismo un valor histórico y de referencia tan claro como Louvre-París o Hermitage-San Petersburgo, que la relación entre el Guggenheim y Nueva York, ciudad en la que existen varios museos de importancia igual o superior al museo Guggenheim. Es el caso del Museo de Arte Metropolitano (Metropolitan Museum) en Central Park, o del Museo de Arte Moderno (MOMA), cuya importancia respecto de la ciudad y al arte en general es notablemente superior a la del Museo Guggenheim.

Esta situación, junto con la existencia en Venecia de la Colección de Peggy Guggenheim, hace más creíble el valor y el carácter de la franquicia en condiciones de una relativa igualdad con la sede original, del Museo Guggenheim-Bilbao.  Este aspecto es más controvertido cuando hablamos de los grandes museos tradicionales vinculados, históricamente, a una ciudad como es el caso del Museo del Louvre o del Museo del Hermitage. Estos museos, obviamente, pueden generar una determinada franquicia, cuyo éxito vendrá vinculado a las posibles exposiciones temporales que se realicen, pero nunca podrán competir en condiciones de una relativa igualdad con la sede original, vinculada asimismo, a una ciudad histórica como las de referencia.

Elevada Visibilidad Internacional

Los museos se convierten en motores de la economía en tanto en cuanto generan turismo. Y los museos crean turismo principalmente cuando adquieren una elevada visibilidad internacional, en los medios de comunicación y, por ende, en Internet. Uno de los modos para alcanzar esa visibilidad global es a través de un edificio emblemático, que se convierta en icono de la ciudad y, además, en icono de la cultura –la arquitectura en este caso- internacional como es el caso del Museo Guggenheim de Bilbao[3].

 

Figura 1. Pernoctaciones de visitantes extranjeros en la provincia de Vizcaya (Enero 1980 a Diciembre 2008). Fuente: Instituto Nacional de Estadística INE.

 

Eventos aparte, es cada vez más frecuente el uso de la arquitectura como instrumento del place marketing, marketing de ciudades, para alcanzar efectos de visibilidad global, especialmente en proyectos de regeneración urbana. El trabajo de arquitectos de renombre internacional, -como Frank Gehry, Norman Foster, Renzo Piano, Santiago Calatrava, Rem Koolhaas o Zaha Hadid- por mencionar algunos, constituye siempre un punto llamativo o hasta controvertido en cualquier proyecto de regeneración de una ciudad. Sus defensores arguyen que la arquitectura de firma ya garantiza, de facto, el éxito de la operación. Sus detractores, por el contrario, nos recuerdan que la arquitectura de renombre es a todas luces insuficiente para asegurar el éxito de la inversión, y de su elevadísimo riesgo operativo (Plaza 2006 p. 453). El hecho de que el arquitecto sea una celebridad, por otra parte, no garantiza la consistencia en la producción de los arquitectos. En el caso de Frank Gehry, su Museo Guggenheim de Bilbao constituye un edificio singular en su género y, como tal, es uno de los factores que atraen turismo a la ciudad, convirtiéndola en un nuevo destino turístico, tanto para nacionales como para extranjeros (Figura 1 y Cuadro 2). Pero como hemos mencionado anteriormente,  no debemos olvidar que la producción de estos arquitectos de fama mundial puede no ser consistente, de ahí que su renombre no asegure un diseño único en su género, un edificio singular capaz de movilizar visitantes donde antes no existía turismo.

 

La fuerza de la marca

¿Es suficiente la fuerza de la marca “Guggenheim” para asegurar el éxito de la operación? La prolongada bonanza económica en el mundo desarrollado genera consumidores marquistas. Dicho de otro modo, el turista medio se ve atraído por destinos con una marca fuerte. De ahí que los gestores públicos aboguen por promocionar la imagen de una ciudad a través del marketing territorial, apoyados en profesionales de la publicidad y gestores de marca. Este proceso, denominado branding, que debe incrementar el atractivo de una ciudad tanto para residentes como para empresas y empleados, se basa con frecuencia en eventos culturales y deportivos, como son los Juegos Olímpicos de Barcelona, la Expo de Sevilla y la actual de Zaragoza, o la Capital de la Cultura en Salamanca 2002. En otras urbes, se intenta utilizar o – en su caso – crear un símbolo u otras marcas representativas de la ciudad, para promocionarla y relacionarla con asociaciones mentales positivas. En el caso concreto de Bilbao, no sólo fue el edificio emblemático del Museo Guggenheim lo que creó un nuevo símbolo urbano, sino también la marca Guggenheim, que ayudó a promocionar tanto el Museo como la ciudad. Sin embargo, en el caso  de los museos, aunque la marca ayude en este tipo de estrategias, puede resultar insuficiente para asegurar su éxito. Prueba de ello es la sucursal del Guggenheim en el barrio de Soho en Nueva York cuyo edificio alberga, tras su fracaso, una boutique de Prada.

Calidad de las exposiciones

El número de visitantes habituales a los museos está creciendo en España, también los de los museos de arte contemporáneo. Este hecho no escapa de la atención de los gestores de los museos, que encuentran un público cada vez más entendido. La programación de las exposiciones se convierte, así, en un factor determinante para la atracción de visitantes.

Los grandes museos necesitan colosales cifras de visitantes para compensar, al menos en parte, sus costes fijos. En el caso de los concebidos como reactivadores económicos, deben presentar exposiciones que atraigan turistas en la temporada alta, entre mayo y octubre. Después, el periódico de tirada mundial “The Art Newspaper” se encargará de elaborar anualmente el ranking de las exposiciones más visitadas del mundo. A tenor de los datos publicados por este periódico, el Cuadro 3 resume las diez exposiciones más visitadas del Guggenheim de Bilbao desde su apertura (octubre 1997) hasta el 2007.

 

La mayor afluencia de visitantes coincide con las exposiciones de mejor calidad  (Cuadro 3).  La introducción en el museo de objetos -como las motocicletas, o la moda de Armani- aparentemente extraños al mundo del arte, ha generado cierta controversia, si bien, a luz de los datos, figuran entre las exposiciones con más visitantes. El propio edificio del Guggenheim, al que se le acusa de ser un bonito envoltorio sin nada dentro, ha resultado ser un reclamo para los visitantes.

Modelo de gestión del Museo

Si un museo persigue operar como re-activador económico de un territorio, la mercadotecnia ocupará una parte nada desdeñable de su gestión. Esto conlleva el conocimiento de su mercado actual y su posible desarrollo futuro, la capacidad adquisitiva y perfil de sus visitantes, y su segmentación, las características que deberán reunir su producto y su idoneidad a las expectativas generadas, el análisis de la competencia o los métodos publicitarios. La promesa de beneficio económico para la ciudad no debe ofrecerse sin una rigurosa planificación operativa y estratégica: A pesar del tiempo record de ejecución, el caso del Guggenheim de Bilbao estuvo exhaustivamente planificado, con estudios de viabilidad, estudios de mercado y prospección de visitantes. En otras palabras, a más riesgo operativo, mayor planificación.

La publicidad continua constituye otro requisito indispensable para el éxito de este tipo de proyectos, lo que supone un coste fijo que hay que tener en cuenta a la hora de planificar. No obstante, la economía digital abarata sensiblemente el coste de transmisión de la imagen.

Estabilidad y continuidad de los promotores del Museo

Para el éxito de este tipo de estrategias, se debe asegurar que los promotores financieros del museo continúen vinculados con él a lo largo de toda la vida del museo. No es suficiente la puesta en marcha, sino su contribución a su gasto de funcionamiento. Justifiquémoslo: el Museo Guggenheim genera turismo. Los ingresos proporcionados por ese turismo son capturados por otros agentes económicos (restaurantes, hoteles etc.), pero el Museo sólo captura una pequeña parte de los ingresos que genera[4]. Esto justifica la necesidad de atención financiera permanente por parte de los promotores públicos. No es infrecuente que los promotores públicos de este tipo de iniciativas se desentiendan del proyecto una vez puesto en marcha, y es precisamente esta desacertada práctica la que contribuye al fracaso del proyecto, y de la consiguiente pérdida del beneficio económico para la región.

Factores geográficos y de entorno

Localización geográfica y accesibilidad

La accesibilidad y la localización geográfica de un museo constituyen dos factores relevantes. El primero se refiere a la accesibilidad geográfica de la ciudad y zona en cuestión dentro de una región más grande, un país o un continente. El segundo indica la localización del museo mismo dentro de una ciudad o zona. La accesibilidad de la ciudad debe asegurar un número suficiente de potenciales visitantes de un museo, si su fin es generar turismo y nuevos ingresos. La accesibilidad depende de al menos dos variables: 1) el número de habitantes en su entorno directo (acceso al museo en menos de una hora en coche/tren), y 2) la conexión mediante vías (carretera, tren, aeropuerto) y medios de transporte (vuelos directos al destino en cuestión). En el caso de Bilbao, el número de habitantes en su entorno más inmediato es limitado en comparación con otras zonas del centro de Europa, como son Bruselas, Colonia o París; aunque su situación es comparativamente mejor a la de otras ciudades más periféricas. En otras palabras, su entorno no asegura una afluencia continua de visitantes por sí solo. Por el contrario, la ciudad de Bilbao sí dispone de conexiones por carretera (a Portugal, Madrid, Barcelona y Francia), vía aérea y marítima (llegada de cruceros), a falta del tan deseado tren de alta velocidad. La ciudad se benefició especialmente de la liberalización del transporte aéreo con la aparición de más vuelos y de bajo coste (Hernández Luis 2008), y de la inauguración en el año 2000 de su nuevo aeropuerto, que ha permitido establecer nuevas conexiones y absorber un número cada vez mayor de pasajeros. No obstante, queda aún mucho terreno para mejorar sus conexiones con ciudades europeas, como demuestra la Figura 2.

El segundo punto a considerar es la localización geográfica dentro de la propia ciudad o zona urbana. Las infraestructuras culturales se ubican, de ordinario, en el centro de la gran urbe, con la suficiente masa crítica que propicie un mínimo número de visitantes al año. Los museos de arte contemporáneo de forma especial. Pero, además, tienden a concentrarse en la misma zona dentro de la ciudad, -preferentemente en el centro-, formando una agrupación de equipamientos culturales en el entorno próximo (véase la milla de los museos en Madrid en torno al Museo del Prado o la isla de los museos en Berlín). Esta concentración geográfica de museos asegura el número de visitantes para el promotor del nuevo museo (véase el Caixa Forum en la mencionada Milla de los Museos de Madrid). Pero, no garantiza la atracción de nuevos visitantes y, por consiguiente, puede no constituir propiamente un reactivador económico.

 

Figura 2. Accesibilidad diaria por avión entre Bilbao y ciudades europeas. Fuente: ESPON 2004.

 

En cualquier caso, un museo como parte de la vida urbana vive de la centralidad. Debe estar en una zona de usos variados (ocio, servicios, comercio, espacios verdes, etc.) y debe ser fácilmente accesible dentro de la ciudad, sea a pie o en transporte público, si su cometido es atraer un número mayor de visitantes o turistas. El Museo Guggenheim es un claro ejemplo de estas favorables condiciones de accesibilidad. Por el contrario,  numerosos proyectos de regeneración urbana en barrios semiurbanos, o en zonas periféricas, que integraban museos tuvieron que afrontar su fracaso por no ser capaces de generar la suficiente centralidad urbana para resultar atractivos (por ej. El Imperial War Museum Northern en Salford, Manchester).

La influencia de la prensa y de Internet

Una rápida búsqueda en Google revela una elevada presencia del Museo Guggenheim de Bilbao tanto en la prensa como en Internet. La frase “Guggenheim Museum Bilbao” figura en 285.000 páginas, y la palabra “Bilbao” en 45 millones de páginas[5]. La visibilidad global es un requisito imprescindible para que un museo se convierta en un eficaz motor de la economía, y esto no sería posible sin las nuevas tecnologías de la información y comunicación, en concreto, Internet.

La imagen de Bilbao en la prensa mundial y en la opinión pública se ha visto beneficiada por el propio museo Guggenheim. Para medirlo, tomamos el número de noticias que incluyen “Bilbao” en el New York Times, como una variable proxy a su presencia en la prensa internacional. Partimos del supuesto de que las noticias publicadas en  el New York Times  relativas a Bilbao, antes de la apertura del museo, era una larga secuencia de noticias negativas sobre la banda terrorista ETA. Para comprobarlo, efectuamos un recuento de todas las noticias referentes a la ciudad que se publicaron entre 1997 y 2007,  asignando un punto negativo a las noticias de contenido negativo (ETA), y un punto positivo a las de signo positivo (Museo Guggenheim, BBVA, gastronomía y chef con estrellas Michelin, Athletic de Bilbao...). Los resultados aparecen la figura 3.

Contrario a nuestra hipótesis de partida, Bilbao era prácticamente invisible para el New York Times antes de la apertura del Museo en 1997. La ciudad simplemente no existía para numerosos medios de comunicación internacionales. Bilbao adquiere visibilidad Global tras la apertura del Museo, visibilidad para las noticias tanto positivas como negativas. En otras palabras, el Museo Guggenheim ha dotado a la ciudad de Bilbao de una visibilidad de la que antes carecía, tanto en la prensa (Figura 3) como en la afluencia de visitantes extranjeros (Figura 1).

 

Figura 3. Noticias sobre Bilbao publicados por el New York Times (1987-2007). Fuente: New York Times.

 

Uno de los efectos favorables de la visibilidad en la prensa es la atracción de turismo. De acuerdo con nuestras estimaciones empíricas (Cuadro 4 y Figura 4),  la publicación de un artículo adicional en el New York Times  sobre el Museo Guggenheim de Bilbao, genera 22.987 nuevos turistas al año. En definitiva, la presencia del museo en los medios de comunicación parece ser un requisito necesario para la atracción de visitantes.

 

Implicación de la comunidad local

El éxito de un museo guarda estrecha relación con su capacidad de implicar a su entorno próximo,  esto es a la población local. Un posible indicador del grado de implicación es el número de Amigos del Museo. En el caso del Guggenheim de Bilbao, la cifra de amigos alcanza los 15.000, el tercero mayor de Europa tras el Museo Louvre y el Tate Gallery, ambos de larga tradición. La tasa de renovación del Museo Guggenheim es del 94,9% (Museo Guggenheim Bilbao, 2007).

Otro indicador es el de los sponsors, tanto públicos como privados. En el caso del Guggenheim Bilbao, el Museo cuenta con 150 mecenas corporativos, que contribuyen financieramente a mejorar el ratio de autofinanciación del Museo, en la actualidad del 70%, mientras el 30% restante es financiado por las autoridades públicas locales. Se trata de que el museo consiga cambiar la cultura empresarial, de modo que las empresas dediquen una parte de sus beneficios a la cultura, mecenazgo corporativo, un fenómeno comparativamente menor en España (Bradley, 2005).

Otras políticas públicas que inciden en la eficacia de los museos como reactivadores económicos

Uno de los objetivos primordiales de los museos cuyo cometido sea la reactivación económica, es generar turismo. Sin embargo,  el turismo es principalmente estacional. Esta limitación no escapa de la atención de los gestores públicos, que buscan contrarrestar la estacionalidad. Es por ello que este tipo de inversiones culturales deben ir acompañadas de, al menos, dos líneas de actuación política (Plaza 2008). En primer lugar, una política dirigida a diversificar la estructura productiva de la ciudad, buscando la presencia de sectores de un mayor valor añadido y una menor estacionalidad. En el caso que nos ocupa, la Economía de la Cultura, cabe plantearse la posibilidad  de hasta qué punto puede la economía de una ciudad “migrar” del Turismo Cultural a las Industrias Creativas.

En segundo lugar, las autoridades deberían adoptar políticas encaminadas a la mejora de la productividad del sistema. En este sentido, las inversiones en equipamiento cultural, y la mejora física de la ciudad, incrementan el atractivo de la urbe tanto para residentes como para los turistas. No obstante, esto provoca un incremento general de los precios, empezando por el precio del suelo, que puede afectar a la estructura de costes de las empresas en detrimento de su competitividad (Plaza 2008). Por esta razón, las autoridades públicas deberían compaginar las inversiones en eventos e infraestructuras culturales (Expo, Capital de la Cultura, Museos…) con políticas encaminadas a la mejora de la eficiencia y la productividad (accesibilidad geográfica, innovación, TICs, inversión en capital humano… etc) de modo que no se vea afectada la competitividad de las empresas.

En el País Vasco, las autoridades públicas han ido implementado, desde los años ochenta, una política global de inversiones dirigida tanto a mejorar las infraestructuras físicas como el sistema de innovación  de la estructura productiva vasca[6]. El Museo Guggenheim forma parte de esta estrategia de competitividad y diversificación de la estructura productiva.

Conclusiones

En las últimas décadas, numerosas ciudades europeas y americanas, siguiendo la nueva corriente dominante, han reorientado la política urbana hacia el urbanismo equipamental/empresarial, lo que les lleva a adoptar una estrategia de revitalización de las ciudades alrededor de proyectos emblemáticos de gran escala. El Museo Guggenheim de Bilbao constituye un ejemplo paradigmático.

El fin de un museo es fundamentalmente cultural, aunque exista una minoría de ellos cuyo cometido es también económico: la reactivación/diversificación de ciudades, Sin embargo, como se refleja en el artículo, la efectividad de los museos como motores de desarrollo no es automática, sino que depende de condiciones geográficas, sociales, económicas, empresariales y culturales. Basándose en el caso del Museo Guggenheim de Bilbao, podemos destacar las siguientes: 1) elevada visibilidad internacional; 2) la imagen y la marca; 3) la calidad de las exposiciones; 4) el tipo de gestión del museo; 5) la estabilidad del apoyo financiero y la continuidad de los promotores; 6) la accesibilidad y la localización geográfica; 7) el papel de las nuevas tecnologías de información y comunicación y de la prensa en su promoción; 8) el nivel de implicación de la comunidad local; 9) las políticas encaminadas a la mejora de la productividad del sistema y la diversificación de la estructura productiva, y; finalmente, 10) un adecuado balance de los factores que determinan la identidad de la entidad original y su franquicia con las ciudades y/o territorios respectivos.

El Museo Guggenheim Bilbao es un elemento más de una estrategia global pensada para la revitalización económica y urbana de la ciudad y de la región, gravemente afectada por la desindustrialización. Esta estrategia se ha desarrollado en varios ámbitos. Junto al desarrollo de grandes proyectos urbanísticos, nuevas infraestructuras y edificios emblemáticos, se actuó en el entorno físico de la ciudad a través de la recuperación de espacios urbanos e industriales abandonados tras el declive de la industria. Y, al mismo tiempo, los servicios, y en particular, el ocio, la cultura, el turismo y los servicios intensivos en conocimiento, se proyectaron como actividades alternativas a la industria sobre las que sustentar un nuevo modelo de regeneración urbana y económica. 

Este artículo no pretende agotar el tema, sino arrojar una luz de pragmatismo operativo al tema de los museos como motores de la economía y de la regeneración urbana.

 

Notas

[*] Este trabajo ha podido realizarse gracias a la ayuda NUPV08/16 de la Universidad del País Vasco.