Alvaro Cidrais
Licenciado em Ensinho da Geografia
Universidade de Lisboa

Palavras chave: meios inovadores/ desenvolvimento regional/ comunicação/ marketing territorial/ planeamento estratégico/ cidades médias/ gestão territorial.

Nota de apresentação

A obra agora apresentada é a dissertação preparada por Álvaro Cidrais no âmbito do mestrado em Geografia Humana: Desenvolvimento Regional da Faculdade de Letras da Universidade de Lisboa, realizada entre 1996 e 1998 sob a orientação do Prof. Doutor João Ferrão. Este resumo decorre de um desafio lançado pela revista Biblio3W e pelo colega Xosé Manuel Souto González com o qual o autor tem tido o privilégio de trabalhar no quadro da Associação do Eixo Atlântico do Noroeste Peninsular.

O autor, licenciado em Ensino da Geografia, foi professor de Geografia durante cinco anos, acumulando essas funções com as de investigador, consultor de comunicação e gestão e assessor em questões de desenvolvimento regional para diversas instituições. O seu percurso académico levou-o a uma breve passagem de dois anos pelo curso de gestão de empresas do ISCTE, onde contactou com as temáticas do marketing e planeamento estratégico.

Actualmente, desenvolve diversos trabalhos de consultoria em desenvolvimento regional e é assessor de gestão na Faculdade de Ciências da Universidade de Lisboa, coordenando a constituição de um instituto de formação avançada.

Pela sua proximidade às temáticas da Gestão e à consultoria, foi confrontado com a necessidade de produzir um trabalho de investigação científica com forte potencial de aplicação prática, na charneira entre a Gestão e a Geografia, que fosse algo inovador e abrisse novos campos de trabalho científicos na área da Gestão Territorial.
 

Enquadramento da temática

Nos últimos anos houve um crescimento assinalável da pertinência das questões da gestão da sustentabilidade dos territórios nas suas múltiplas dimensões. Por essa via, procuram-se soluções e modelos muito variados de promoção do desenvolvimento. Esta procura passa pela utilização de novas ferramentas e instrumentos, como os sistemas de informação geográfica e as bases de dados, pela constituição de novos enquadramentos legais e institucionais e, entre outras, pela utilização de novas ópticas de abordagem do problema.

Nesta perspectiva, os actores de desenvolvimento têm procurado novos modelos de raciocínio e novas práticas de actuação. No campo teórico, nomeadamente na esfera de intervenção da Geografia, tem-se procurado reequacionar este assunto em termos muito diversos, normalmente, através do recurso à importação e apropriação de saberes de outras áreas do conhecimento.

Foi por esta via que o autor considerou importante navegar até ao campo das ciências da gestão, principalmente, ao encontro da comunicação organizacional e do marketing, para numa tentativa de compreensão das suas componentes, procurar fazer uma importação adequada de ideias e processos destas áreas para a «manipulação» da realidade territorial.

Assim, desenvolveu um trabalho sobre marketing territorial, um conceito ainda muito recente, referenciado por Texier e Valla em 1993 ⁽¹⁾, desenvolvido de modo mais consistente nos últimos anos, nomeadamente por Noisette e Vallérugo (1996) ⁽²⁾ e, claramente, em fase de amadurecimento numa perspectiva de integração dos recentes avanços nos campos conceptuais do marketing e da comunicação, por um lado, e da gestão do território, por outro.

Considerando que já existe algum trabalho realizado nesta matéria sobre as principais cidades à escala global, os grandes eventos e o turismo, o autor achou pertinente desenvolver uma dissertação sobre uma realidade muitas vezes marginalizada em termos destas questões, os espaços rurais mais deprimidos.

Baseado neste entendimento e na perspectiva de que é importante que os territórios ganhem formas de emancipação sustentadas internamente e externamente por laços de relacionamento e condições socio-geográficas únicas, sendo as cidades os pólos que, na maior parte das vezes, sintetizam os processos de desenvolvimento regional, o autor desenvolveu um estudo sobre as cidades médias de Portugal, equacionando dois exemplos específicos: Portalegre e Évora.

O tema em análise está enquadrado pelas questões de desenvolvimento local e regional sustentável na óptica das ideias propostas no seio da União Europeia e das linhas de trabalho seguidas por Bencko, Lipietz, Noisette e Vallérugo, GREMI e Ferrão. Analisa o potencial de desenvolvimento dos territórios com base numa metodologia de planeamento estratégico de base territorial com recurso à perspectiva de marketing.

Pretendeu equacionar questões como: o que fazer para dinamizar o tecido produtivo local? Como valorizar a identidade local e promover dinâmicas territoriais de desenvolvimento? Como criar as condições internas para a afirmação e emancipação territorial? O que fazer para melhorar a qualidade de vida das localidades? Como se pode transformar os recursos imateriais do território em mais-valias para o desenvolvimento? Como tornar visíveis os aspectos positivos do território?

Partindo deste enquadramento, o autor considerou que o marketing territorial é um instrumento de apoio às estratégias de desenvolvimento das cidades e das regiões que se integra numa lógica racional do capitalismo flexível em que o cruzamento entre o imaterial (comunicação e conhecimento) e as pessoas / entidades ganha relevância. Defende que a perspectiva de marketing, os seus instrumentos e a sua abordagem podem ser adaptados a situações concretas, com diferentes modelos para a promoção e gestão do território.
 

Resumo do trabalho

O estudo está organizado em duas partes que se integram num todo complementar. A primeira é fundamentalmente teórica e procura realizar uma síntese integrada da teoria domarketing territorial no contexto das cidades médias. É composta por três capítulos, sucessivamente desenvolvidos em torno do conceito de marketing territorial, das cidades médias e, posteriormente, da perspectiva de planeamento e marketing estratégico dos territórios.

A segunda parte está centrada no trabalho de carácter empírico e comparativo realizado a partir de 58 entrevistas a actores privilegiados de Évora e Portalegre. Desta análise, o autor tenta decifrar as oportunidades, os constrangimentos e a importância do marketing territorial para a afirmação destas cidades e dos seus territórios envolventes.

No primeiro capítulo, o autor começa por apresentar a perspectiva de marketing mais recente e integrada e as quatro etapas mais consensuais desta abordagem. De seguida, faz uma retrospectiva histórica das actividades de marketing sobre o território, referenciando a década de noventa como o momento de conceptualização desta temática. Acaba este capítulo definindo os contornos do conceito de marketing territorial e propondo uma classificação de três estádios de desenvolvimento para a perspectiva de marketing aplicada na gestão do território.

Assim, define marketing territorial como a análise, planificação, execução e controlo de processos concebidos pelos actores de um território, de modo mais ou menos concertado e institucionalizado, que visa, por um lado, responder às necessidades e expectativas das pessoas e das entidades e, por outro, melhorar a qualidade e a competitividade global de uma cidade (e do território adjacente) no seu ambiente concorrencial.

Com base nesta definição, define um nível de integração menor entre as diversas fases e actores de um processo de marketing e uma menor profissionalização e sistematização da abordagem à qual apelida de proto-marketing e no seio da qual se faz uma promoção de imagem e de produtos sem a busca de uma coerência e concertação estratégica. O segundo nível de integração, mais consistente, corresponde a uma abordagem operacional relativamente concertada e planeada e a utilização da abordagem marketing mais tradicional. O terceiro nível, o de marketing estratégico do território, é aquele que impõe uma abordagem profissionalizada e concertada, numa óptica mais recente do marketing estratégico das organizações, que faz apelo ao conceito de comunicação global e ao demarketing integrado.

Ainda neste capítulo, partindo desta definição de marketing territorial, questiona as visões mais limitativas apresentadas anteriormente e, ao mesmo tempo, alerta para os efeitos perniciosos que uma intervenção baseada nesta abordagem pode representar em termos sociais, nomeadamente, na promoção de mudanças socio-políticas de relevo como são indicadas por Goodwin e Sadler (1993) ⁽³⁾.

No segundo capítulo, sobre as cidades médias e o desenvolvimento regional, o autor releva alguns dos principais desafios que se colocam na actualidade às cidades médias de Portugal - com dimensões demográficas muito inferiores às suas congéneres mundiais -, refere a sua revalorização no contexto do desenvolvimento regional e realça a perspectiva de planeamento estratégico das cidades médias na abordagem de «projecto de cidade», uma plataforma de concertação de ideias, vontades e acções.

No entender do autor, as cidades - aliás, os territórios que elas representam e organizam - respondem aos novos desafios e tendências, assumindo um papel de motor de desenvolvimento regional numa lógica de «entrepreneurialism». Nesta perspectiva, dá um ênfase especial aos meios inovadores e às características de proximidade e ambiente como factores de construção de uma capacidade competitiva forte em oposição às grandes cidades.

Por outro lado, refere a crescente importância das cidades nas políticas de desenvolvimento regional de Portugal, em que as cidades médias correspondem ao que se denomina noutros territórios como os meios rurais. Neste campo, apela ao conceito de cidade intermédia ⁽⁴⁾ para justificar a sua importância num contexto regional.

Seguidamente, analisa as oportunidades e desafios que se colocam a estes territórios, apontando para o interesse em aproveitar as condições de proximidade para promover a cooperação e a construção de um «projecto de cidade», sustentado pelo desenvolvimento de redes locais.

No terceiro capítulo da tese, o autor procede a uma reflexão no sentido de passar do planeamento estratégico para o marketingterritorial estratégico, adequando as aprendizagens dos campos da gestão empresarial às necessidades e características dos territórios. Neste capítulo, faz apelo aos conceitos de comunicação, relações públicas emarketing, utilizando-os na formatação de um modelo de planeamento estratégico e intervenção para o desenvolvimento.

Neste capítulo, porventura aquele que traz maior riqueza externa ao trabalho de Geografia, faz uma síntese das perspectivas de planeamento e intervenção no território, organizando aquilo que de mais pertinente considerou existir noutros autores que trataram as questões do marketing urbano e territorial, para construir os esquemas de organização do marketing territorial estratégico.

Segundo o autor, um marketing territorial estratégico tem de assentar num sistema de informação de marketing - pouco desenvolvido até ao momento - baseado na monitorização de um conjunto de indicadores territoriais importantes, que irá alimentar um processo de análise e diagnóstico, de decisão partilhada e de acção/comunicação (interna e externa) conducente a criar as condições de desenvolvimento internas e de afirmação / promoção externa.

Baseando-se no que anteriormente foi escrito em temas afins do marketing territorial, o autor desenvolveu a sua dissertação dando importância aos contornos gerais da oferta territorial e da imagem. Neste ponto, que discute com alguma leveza e sentido de síntese, conclui da importância de trabalhar a imagem de marca e as imagens de produtos, analisando e fazendo incidir a intervenção sobre diversos aspectos imateriais.

Conclui este capítulo recorrendo ao conceito de comunicação global ⁽⁵⁾ para falar na necessidade de uma política integrada (interna e externa) de comunicação e relações públicas, definindo, posteriormente, alguns modelos de concretização das suas perspectivas.

No capítulo quatro - Os estudos de caso de Évora e Portalegre, - o autor faz uma apresentação da metodologia de trabalho, caracterizando, em seguida, as duas cidades nos aspectos que dizem respeito às práticas de promoção e marketing que utilizam. Do mesmo modo, realça os aspectos da oferta que mais poderão potencializar o desenvolvimento e a afirmação externa do território e os contributos dos actores mais relevantes de cada cidade.

Desenvolve um ponto referente às implicações decorrentes das características diagnosticadas anteriormente. Baseando-se nas propostas defendidas por diversos autores, como as principais condições de atractividade e desenvolvimento destas localidades, faz uma análise de cada uma das cidades numa perspectiva de avaliação do nível de satisfação de cada uma das dimensões consideradas como fundamentais para a construção de uma base sustentável de desenvolvimento.

Partindo desta abordagem, conclui do maior potencial de Évora numa perspectiva de desenvolvimento individualizado em relação ao território envolvente e da incapacidade de tal acontecer com Portalegre. Posteriormente, aponta para a necessidade de concertação de esforços numa perspectiva alargada de carácter regional em torno de uma bandeira e de uma marca «Alentejo».

No final do capítulo, apresenta esquematicamente as orientações que poderão ser seguidas para este território analisado, numa perspectiva de desenvolvimento interno e afirmação externa.

No capítulo das conclusões, o autor, com base neste trabalho, realça a revalorização do imaterial, da informação, da comunicação e das relações entre as pessoas e as organizações, dos sistemas de regulação.

Defende que a perspectiva mais recente de marketingterritorial inverte o raciocínio do planeamento, centrando-o nos processos de comunicação e nas necessidades, expectativas e comportamentos das pessoas e organizações.

Considera o marketing territorial como uma perspectiva sistémica de análise e sistemática de acções que revaloriza a dimensão humana e analisa o território integrado numa rede de competitividades a diferentes escalas, confrontando ambientes externo e interno. Descreve-o como um processo dinâmico de acção baseado numa perspectiva de «comunicação global» que pode resultar numa mudança cultural no sentido da competitividade territorial sem desvalorizar os traços de identidade territorial mais valiosos.

Assume a necessidade da monitorização constante dos processos de comunicação territorial, das estratégias e acções dos actores e dos ambientes em que se desenvolvem as práticas de emancipação das colectividades territoriais. Defende que a afirmação prática de uma perspectiva de marketingterritorial estratégico pressupõe uma mudança cultural forte, difícil de conseguir no curto prazo.

Advoga que o marketingterritorial, numa perspectiva integrada, pode ser uma forma de potencializar o desenvolvimento de confiança mútua, de parcerias, da participação e da cidadania, do envolvimento, da mobilização e da democracia. Pode ser um forte indutor de identidades e do sentido de pertença a um território. É um instrumento poderoso que deve ser utilizado com o devido rigor, para não se transformar em manipulação. Pode ser, também, uma ferramenta de controlo democrático do poder.

O marketing do território pode ajudar a desenvolver meios inovadores e a atrair os indivíduos e as organizações capazes de acrescentar valor aos territórios. A aplicação domarketing territorial e a sua utilidade colectiva dependerão muito da orientação mais ou menos mercantil que se lhe quiser dar.

Aparentemente, este trabalho realça a necessidade de abertura de duas vias de investigação no desenvolvimento local e regional: a comunicação territorial (interna e externa); e omarketingterritorial integrado e concertado. No fundo, tratar-se-á de adequar a perspectiva de comunicação global e do marketing integrado do campo da gestão ao da gestão territorial, tanto na via teórica como na prática.

Para o autor, a dimensão de um território ou localidade não parece ser impeditiva da realização de uma estratégia de marketing com resultados positivos. No entanto, parece haver uma relação entre dimensão e capacidade de afirmação. Uma cidade da dimensão de Portalegre parece necessitar de uma estratégia de afirmação mais especializada e territorialmente alargada do que uma como Évora.

No seu entender, as câmaras municipais são os actores principais do desenvolvimento, ao nível local, deste sistema de gestão territorial. As suas práticas condicionam profundamente os processos de afirmação territorial. A abertura para a gestão planeada segundo o «projecto de cidade» ou para a implementação prática de uma perspectiva de marketing territorial é um factor fundamental para a mudança das práticas e das políticas de emancipação territorial das cidades médias.

s limites para o marketing territorial se consubstanciar em emancipação serão definidos pelas condições territoriais e pela capacidade técnica e criativa dos actores de desenvolvimento local e regional. A escassa dimensão demográfica, a insuficiente densidade da rede de actores e a cultura tradicional representam entraves à afirmação territorial através de uma perspectiva de marketing estratégico e integrado do território.

A eficácia de uma estratégia de marketing territorial para as cidades médias beneficiará da concertação de esforços e da integração de estratégias entre o nível regional e local.

Comentários finais

A obra apresentada pode lançar as bases de uma reflexão mais alargada às questões domarketing territorial, permitindo uma integração entre duas perspectivas inicialmente dissonantes: aquela que defende que a participação e envolvimento das pessoas e das entidades é o principal factor de emancipação e desenvolvimento dos territórios e uma outra, a que defende que o desenvolvimento é feito essencialmente pela captação de meios externos conseguidos através da «venda» e promoção dos territórios ou dos seus produtos.

De facto, numa perspectiva como a que o autor apresenta, o processo de desenvolvimento de um território faz-se pela atracção e fixação de riqueza (facilitada por uma boa gestão da comunicação externa e dos factores imateriais como a imagem e a marca), mas, também, pela gestão dos processos de comunicação e interrelacionamento dos actores locais (de dimensões como as identidades e as vocações) numa perspectiva de conjugação e concertação de esforços para definição de um «projecto comum».

Assim sendo, não só é relevante trabalhar as questões de infra-estruturação do território para satisfação das necessidades e expectativas dos residentes ou turistas, como é fundamental dinamizar a infra-estruturação equilibrada mas dinâmica das identidades e das características sócio-culturais e sócio-geográficas por processos de comunicação interna motivadora e informativa que levem ao envolvimento dos residentes e dos principais actores locais e regionais.

A abordagem feita pelo autor, não excluindo o contributo de outras perspectivas, é claramente um ponto de partida para um conjunto de debates sobre os modos como esta integração pode e deve ser feita, inclusivamente, à luz de diferentes ideologias e propostas de desenvolvimento. Possivelmente, revaloriza o papel da Geografia como ciência de reflexão e intervenção política à escala do cidadão, do local, da região e do país ou região supra-nacional. Partindo do urbano, abre portas para a reflexão no mundo do rural, cada vez mais difícil de separar do urbano, pelas suas estreitas ligações.
 

Notas

1.  TEXIER, Laurence e VALLA, Jean-Paul, Peut-on parler de marketing territorial?. Revue d'Economie Regionale et Urbain,n 1, 1993, p. 141-159.

2. NOISETTE, P. e VALLÉRUGO, F.  Le marketing des villes. París: Les Éditions d'Organisation, 1996.

3. GOODWIN, M.  The city as commodity: the contested spaces of urban development. Selling Places - the city as cultural capital past and present. Oxford: Pergamon Press, 1993, p. 145-162. SADLER, D.  Place-marketing, competitive places and the construction of hegemony in Britain in the 1980s. Selling Places - the city as cultural capital past and present.  Oxford: Pergamon Press,  1993, p. 175-192.

4. FERRÃO, J.Cidades médias: superar a tirania da dimensão.  As cidades médias e o ordenamento do território, Coimbra: CCRC,  1995, p. 11-18.

5.WESTPHALEN e PIÑUEL  La dirección de communicacion - prácticas profesionales, diccionario técnico. Madrid: Ediciones del Prado, 1993
 
 

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