BARCELONA Y EL CITY BRANDING: LA CIUDAD COMO UNA CORPORACIÓN

Oliver Sutton
Profesor
Arcadia University (Barcelona), CEA

Barcelona y el city branding: la ciudad como una corporación (Resumen)

En los últimos quince años ha surgido un conjunto de teorías y prácticas centradas en promover la ciudad a través de la gestión de su imagen. En inglés este campo se llama  city branding. El presente artículo pretende ofrecer un breve resumen del campo y mostrar cómo, al crear una marca de la ciudad, el modelo utilizado es el de la empresa multinacional y cómo esta manera de entender la ciudad tiene consecuencias sobre las decisiones urbanísticas y, por tanto, sobre el paisaje urbano.

Palabras clave: city branding, marca-ciudad, marca corporativa, marketing de lugares, Barcelona, paisaje urbano

Barcelona and city branding: the city as corporation (Abstract)

In the last fifteen years a field of theory and practice has emerged which has as its focus the promotion of the city by way of managing its image. This field is called city branding. The purpose of the current paper is to provide a brief review of city branding, showing how the branding of cities has been modelled on the branding of multinational corporations and that this way of framing cities has consequences for the planning decisions that shape the urban landscape.

Key words: city branding, city brand, corporate brand, place marketing, Barcelona, urban landscape

Una de las críticas que se le han atribuido a las políticas de planificación urbana del Ayuntamiento de Barcelona en los últimos veinte años es que han convertido a la ciudad en una marca[1]. Cuando se habla de marca refiriéndose a Barcelona, las implicaciones son claras: la ciudad se ha convertido en producto, lo cual lleva a la superficialidad y a la banalidad en las construcciones y en las prácticas urbanísticas que se entretejen. ¿Y qué mejor metáfora que la marca para captar esa creciente presencia de la ciudad mercantilizada? Estas voces críticas suelen trabajar sobre terreno abonado, pero es necesario tener en cuenta que este tema puede enfocarse de manera muy distinta. Existen otras miradas que ven la marca de la ciudad no como una metáfora crítica, sino como un objetivo que debe alcanzarse a través de políticas urbanísticas dedicadas a esta finalidad. El conjunto de teorías y prácticas que tienen como objetivo convertir la ciudad en una marca bien definida y competitiva en el mercado de las ciudades mundiales se denomina en inglés city branding[2].

City branding se ha consolidado en los últimos quince años, gracias a teóricos y profesionales que provienen de diversos campos, entre los cuales destacan los de marketing, urbanismo y administración local. El presente artículo busca, por una parte, servir de introducción al campo multidisciplinario de city branding. Reconocer este contexto parece fundamental para entender mejor las políticas que está llevando a cabo el ayuntamiento respecto al centro histórico y el litoral de Barcelona. Por ejemplo, ayuda mucho a entender la tematización del barrio del Born -a la que hace referencia Josep María Muntaner en un artículo reciente[3]- si uno tiene en cuenta el hecho de que el objetivo de crear una marca-ciudad influye en las decisiones del Ayuntamiento de Barcelona  a todos los niveles.

Por otra parte, se pretende contribuir a la discusión realizada en torno a las recientes reformas en el litoral de Barcelona, desde la perspectiva del marketing de lugares y city branding, presentando algunos de los conceptos y objetivos que están marcando las propuestas y proyectos sobre esta y otras partes de la ciudad.

Antecedentes

Los orígenes del city branding se podrían remontar al siglo XIX, con el boosterism[4] de América del Norte y las exposiciones universales. Con el ascenso del marketing en el siglo XX, esta práctica fue muy pronto aplicada en áreas que previamente habían quedado fuera de sus dominios, como la política, las causas sociales y, más tarde, los lugares[5]. No obstante, las características básicas del city branding, tal como indican Hankinson y Kavaratzis, surgen por un hecho relativamente reciente: la identificación de la ciudad, desde distintos puntos de vista, con una empresa multinacional[6].

En los últimos diez o quince años se ha producido un fértil intercambio de ideas entre, por un lado, los urbanistas y los ayuntamientos -que cada vez adoptan un enfoque más empresarial en su gobierno[7]- y, por otro lado, los teóricos del marketing de lugares y, más adelante, del city branding[8]. Estos últimos, si bien tienden a un enfoque multidisciplinar, suelen tener una formación de base en el marketing y, con esta formación, están familiarizados con los retos y problemáticas afrontados por las empresas, cada vez más internacionalizadas tanto en lo referente a los sistemas de producción como a los consumidores de sus productos.  

La marca corporativa

Una problemática importante que tenían que resolver las empresas multinacionales era la siguiente: una corporación con un sistema de producción en distintos países, que se dirige a un mercado de consumo en distintas partes del mundo y que muy posiblemente produce muchos productos disímiles, ¿Cómo puede mantener el control sobre su imagen corporativa? Y eso, por no hablar de convertir esa identidad en un activo para la corporación.

En relación con ello, existía otro reto vinculado al hecho de que había dejado de ser viable emitir de manera diferenciada unos mensajes para los clientes y otros para los empleados, confiando en que cada uno de estos mensajes llegaría únicamente a la audiencia deseada. Por tanto, el reto, en un momento en que los sistemas de comunicación eran cada vez más fluidos, pasaba a consistir en cómo construir y posicionar una imagen corporativa que pudiera ser adecuada no solo para los clientes, sino también para los empleados.

En los años noventa, el ascenso de la marca corporativa, diferenciada de la marca de producto, fue una respuesta a estas cuestiones. Reconocía la naturaleza amorfa de la corporación en un momento de globalización y abogaba por la construcción de un paraguas identitario, lo suficientemente amplio y ambiguo para que una buena parte de los stakeholders[9], partes interesadas,se identificaran con él, proyectando al mismo tiempo una imagen generalmente positiva y controlable[10].

De la marca corporativa a la marca-ciudad

Tras la llegada de la expresión marca nacional (nation brand), ideada en los noventa por Simon Anholt[11] -quien se dedica a la diplomacia pública y que, de hecho, se muestra claramente en contra de la idea de que pueda hacerse de los lugares una marca-, el concepto de marca-ciudad, desarrollado por varios académicos del campo del marketing y la promoción urbana, empieza a coger impulso. A partir del trabajo realizado por Kotler en los últimos veinte años[12] se desarrolla, desde el 2000, un  discurso potente y muy influyente que pone a la ciudad al nivel de la corporación multinacional[13]. A partir de este enfoque, identificado por Horacio Capel en El modelo Barcelona: un examén crítico[14], la ciudad moderna se asemeja a la corporación multinacional porque también se enfrenta a una serie de retos como consecuencia de la mayor interconexión presente en la economía global; unos retos a los que, según dicen, el desarrollo de una identidad de marca puede, en cierto modo, responder.

La ciudad, como la corporación, se ve como una entidad polifacética, desigual, que requiere la construcción de una marca claramente identificable para comunicar un mensaje coherente al resto del mundo. También se ve como algo que llama la atención a una audiencia multicultural y transnacional, un objetivo que requiere una imagen culturalmente neutra. Debe, asimismo, proyectar una imagen y una identidad no solo en el exterior, sino también en el interior. Como en el sector servicios, donde el comportamiento de los empleados es parte importante del «producto», el comportamiento de los ciudadanos y su actitud son fundamentales para el producto que las ciudades suponen.

Como ya se ha mencionado anteriormente, la construcción, el posicionamiento y la gestión de la marca corporativa empiezan a plantearse como una «identidad paraguas» que podía acoger a los stakeholders en toda su diversidad cultural y funcional. Marcas como Apple, Google o Virgin ya no se dirigen separadamente a una u otra audiencia objetivo (clientes o usuarios), sino a todos los grupos de personas que se relacionan con la empresa, incluyendo, además de clientes o usuarios, a empleados, inversores y directivos. Desde el 2000, el city branding , fuertemente influenciado por la experiencia de la marca corporativa, adopta esta dinámica como modelo para representar a las ciudades en la era de la globalización.

Stakeholders; la audiencia objetiva

La adopción de prácticas de marca corporativa queda asimismo reforzada por un potente discurso, que se va hilando a través de distintas disciplinas académicas; se presenta a las ciudades como si compitieran las unas con las otras en el mercado global de la inversión, el turismo y los jóvenes profesionales de más talento. El primer ranking de ciudades se elaboró en la Universidad de Loughborough (Reino Unido), en 1998, y dividía a las ciudades en alfa, beta o gamma, según su nivel de conexión con la red global de servicios de producción[15]. Los rankings acabaron teniendo una gran influencia en los ayuntamientos de las ciudades postindustriales de todo el mundo y, con sus cartogramas, todo era muy claro y visual (perfecto para presentaciones de PowerPoint)[16].

Una de las audiencias objetivo más importantes, según la emergente narrativa del city branding, fue identificada a principios del 2000 por el sociólogo americano Richard Florida[17]. Él acuñó la denominación clase creativa, que designaba a jóvenes profesionales muy preparados. El éxito de las empresas depende, en parte, de atraer a esa clase creativa como empleados. Según Florida, las ciudades también necesitaban a esa clase creativa para salir airosas de esta economía orientada al conocimiento de la era postindustrial. Los jóvenes profesionales accedían al mercado laboral del sector terciario y podían hacer que las ciudades avanzaran posiciones en el ranking. Florida presenta a las ciudades como si compitieran entre sí por las personas más preparadas y defiende que van ajustando sus estrategias de desarrollo. Sobre todo, considera que las ciudades deben convertirse en comunidades abiertas (lo que él llama plug-in and play communities[18]), en la que personas de perfiles culturales muy distintos encajan rápidamente, porque, según Florida, se ha creado un estilo de vida "internacional" y orientado al ocio, con bares de moda, restaurantes de “fusión” y un ambiente muy abierto[19].

Además, y siguiendo lo indicado por Capel[20], una nueva terminología, que se ha extraído directamente del mundo de la dirección de empresas y del marketing, se ha ido filtrando en el discurso de la regeneración urbana, así como en otros campos como la educación y la sanidad . De este modo, los ciudadanos han sido asimilados a  la amorfa categoría de stakeholder. Y un cambio conceptual de esta índole alberga un poder extraordinario: se reconfigura todo un grupo de preconceptos y valores. En principio, se puede argumentar que los políticos municipales deben responder ante los ciudadanos que les votan. Sin embargo, si el grupo en cuestión ya no está compuesto por «ciudadanos», sino por stakeholders o «partes interesadas», no hay una distinción bien determinada entre los que tienen un interés en la ciudad porque es donde viven y los que tienen un interés en la ciudad porque es donde invierten su capital. Todos son stakeholders. Cuando el ayuntamiento representa a stakeholders en lugar de a ciudadanos, es difícil que unos stakeholders no acaben siendo más que otros.

La marca como un marco

Si el ámbito del city branding quedara relegado al diseño de logos y eslóganes con gancho, nada de esto tendría mayor importancia. Pero hay un principio asentado en los primeros momentos de desarrollo de la bibliografía sobre city branding que insiste en que tiene que haber una «prueba tangible» detrás de la imagen del lugar que la marca intenta proyectar[21]. Es decir, para que la marca sea efectiva, no tiene que ser solo presentación, tiene que haber algo sustantivo que el visitante, el inversor, el hombre de negocios, el residente o quienquiera que sea el objetivo, experimente directa o indirectamente en la ciudad. Si no es así, parecerá que la marca es un engaño y, por ende, perderá credibilidad.

En principio, esto puede parecer adecuado. Si el Departamento de Marketing municipal se lanza a construir una marca para la ciudad, probablemente lo mejor sea que la marca mantenga un parecido claro con la realidad; pero invirtamos la pregunta: ¿qué sucede si se modela la realidad al servicio de la marca? Si el Ayuntamiento realmente cree que el éxito de la ciudad va ligado a la calidad de la “marca”— como sucede en Barcelona, desde mi punto de vista—, una consecuencia de esto será que la preocupación por la imagen de la ciudad estará presente en cada decisión, se trate de proyectos de remodelación, de ordenanzas ciudadanas, de acontecimientos públicos o festivales. En otras palabras, la marca enmarca la toma de decisiones, por lo que tiene una influencia decisiva en el tipo de ciudad que se produce como consecuencia de estas decisiones.

En realidad, para lograr esa «prueba tangible» no se requieren decisiones políticas que den prioridad a los intereses de los residentes. Lo que se necesita son políticas u obras que aporten esas pruebas fehacientes a la audiencia objetivo. Si la audiencia objetivo es esa «clase creativa», la ciudad fomentará la creación de espacios dedicados y dominados por una cierta experiencia de ocio orientado a jóvenes, con bares y con un punto desafiante. Todo ello contribuye a la imagen de ciudad joven, creativa y tolerante.

En cambio, si el objetivo son potenciales inversores, se crearán espacios para proyectar una imagen de ciudad innovadora, orientada al diseño y, evidentemente, donde se puedan hacer negocios. El 22@ es un ejemplo claro, aunque, desde el punto de vista del simbolismo urbano, la remodelación de la plaza de Les Glòries también podrá tener un impacto igualmente decisivo sobre el simbolismo de la ciudad, acogiendo una serie de infraestructuras basadas en la economía del conocimiento en un nuevo centro de la ciudad, cuya renovación está prevista en un futuro próximo.

Y finalmente, si el objetivo es el turismo de alto nivel adquisitivo, habrá que crear espacios que sean tan exclusivos que queden fuera del alcance de buena parte de los turistas, pero que le den a la ciudad un aire sofisticado, lujoso y cómodo con la riqueza extrema. La prioridad de construir una marina para grandes yates en Barcelona, desafiando las preferencias expresadas por los vecinos, ilustra muy bien este punto[22].

A pesar de todo, sería probablemente equivocado creer que la relación entre la marca de la ciudad y las obras de este tipo pueden tener una relación de causa y efecto. Sería demasiado simple, por ejemplo, imaginar que la marina para grandes yates se construye solo para contribuir a una imagen de marca de la ciudad.

Sin embargo, creo que es justo decir que la imagen específica que se quiere proyectar hacia varios objetivos cuidadosamente identificados, se tiene en cuenta y está presente a todos los niveles en la toma de decisiones del Ayuntamiento. La naturaleza de la imagen de marca que el Ayuntamiento de Barcelona, conjuntamente con los intereses empresariales, quiere proyectar se ha documentado en el estudio de 2011 «Barcelona als ulls del món»[23], encargado por el Ayuntamiento de la ciudad y elaborado por la escuela de negocios ESADE, sobre la imagen internacional de Barcelona, y en estudios similares elaborados en 2008 por el Departamento de Comunicación Corporativa del consistorio[24]. Es más, dado que el sector privado va ganando terreno en el proceso de toma de decisiones mediante mecanismos como el Plan Estratégico Metropolitano de Barcelona[25] y grupos empresariales como Barcelona Global[26], la imagen de la ciudad viene principalmente a reflejar los intereses de esos stakeholders, los cualesson predominantemente financieros.

Conclusiones

En conclusión, hay tres puntos clave que quisiera recalcar. En primer lugar, el city branding no es una simple metáfora: es un campo teórico-práctico cada vez más consolidado, que representa la ciudad como homóloga de una corporación multinacional y considera que la marca corporativa debe ser el modelo para la «marca ciudad». En segundo lugar, la marca de la ciudad se dirige a una audiencia objetivo, e interfiere en el proceso de toma de decisiones cuando se trata de cuestiones como proyectos de remodelación y establecimiento de prioridades políticas. Se ven claramente estas prioridades en las actuaciones urbanísticas que se están llevando a cabo en el centro histórico de la ciudad con la modificación del plan de usos o en la transformación del litoral que ha tenido lugar en los últimos años.

Finalmente, la marca sirve para reconfigurar nuestra percepción de cuál es el objetivo principal de la ciudad, poniendo el acento en ésta como sitio de acumulación de capital, gobernada para la comodidad de aquellos que tienen intereses financieros, en lugar de orientarse a la ciudad de todos, gobernada en interés (y, claro, en este caso ‘interés’ no quiere decir interés fiscal) de las personas que la habitan. Esta reconfiguración tiene un rol en el silenciamiento de las voces críticas que pretenden enfatizar valores ajenos a los valores económicos. En otras palabras, la «marca ciudad» ejerce un importante papel estratégico para reconfigurar la percepción y las expectativas acerca de la ciudad, quitándola de las manos de los ciudadanos y transformándola en un producto que puede tener su sitio en el mercado global de las ciudades del mundo.

© Copyright Oliver Sutton, 2013.
© Copyright Biblio3W, 2013.

Ficha bibliográfica:

SUTTON, Oliver. Barcelona y el city branding: la ciudad como una corporación . Biblio 3W. Revista Bibliográfica de Geografía y Ciencias Sociales. [En línea]. Barcelona: Universidad de Barcelona, 15 de noviembre de 2013, Vol. XVIII, nº 1049(17). <http://www.ub.es/geocrit/b3w-1049/b3w-1049-17.htm>. [ISSN 1138-9796].