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Ar@cne |
POSICIONAMIENTO URBANO EN ENTORNOS GLOBALES:
LA
VISIBILIDAD DE LAS CIUDADES ESPAÑOLAS EN INTERNET
Ixone Alonso
Departamento de Economía Aplicada, Universidad del País Vasco
<ixone.alonso@ehu.es>
Eva Bea
Departamento de Economía Aplicada, Universidad del País Vasco
<evamaria.bea@ehu.es>
Álvaro Fierro
Urbegi Brand Mathematics
<a.fierro@ekaide.com>
Posicionamiento urbano en Entornos globales: la visibilidad de las ciudades españolas en Internet (Resumen).
El proceso de globalización trae consigo la competencia entre las distintas ciudades. Por ello, se hace necesario buscar nuevas estrategias que permitan mejorar el posicionamiento de las ciudades dentro de este mundo globalizado y potenciar su internacionalización. El Place Branding se está convirtiendo en una poderosa herramienta para ganar ventaja competitiva y potenciar la imagen de marca de un lugar, ya que mejora el desarrollo de una región o país no sólo en términos de ocio y turismo, sino también en términos de atracción de inversiones, nuevos residentes, empleos e inmigrantes cualificados. Los sitios web de Internet constituyen herramientas fundamentales de comunicación para las marcas turísticas y, en particular, de las marcas de ciudad. El objetivo de este artículo es cuantificar la imagen de marca de las capitales de provincia españolas en función de su visibilidad en Internet, centrando el estudio en el caso concreto de la ciudad de Bilbao.
Palabras clave: marca de ciudad, imagen de marca, Internet.
Urban positioning in global spaces: The
visibility of the spanish cities on Internet (Abstract).
The process of globalization leads to competition
between different cities. Therefore, it is necessary to seek new strategies to
improve the positioning of cities in the globalized world and foster its
internationalization. The Place Branding is becoming a powerful tool to
gain competitive advantage and enhance the brand image of a place, as it
improves the development of a region or country not only in terms of leisure
and tourism, but also in terms of attracting investment, new residents, jobs
and skilled migrants. Internet Web sites are essential communication tools for
tourism brands, particularly city brands. The aim of this paper is to quantify
the brand image of Spanish cities according to their visibility on the
Internet, focusing on the case study of Bilbao.
Keywords: city branding, image of brand, Internet.
En la segunda mitad del siglo XX, el proceso de globalización trajo consigo un incremento de la competencia entre las distintas ciudades. Competencia que se materializa en el intento de mejorar la satisfacción de las necesidades de sus distintos públicos objetivos. Así, cada vez resulta más complicado conseguir la localización de nuevas empresas, captar fondos para mejorar las infraestructuras, conseguir la organización de acontecimientos culturales o deportivos, mejorar la calidad de vida de los habitantes de la ciudad y satisfacer las exigencias de los visitantes. Es evidente que los instrumentos clásicos de planificación estratégica se muestran insuficientes para poder afrontar los nuevos retos de las ciudades del siglo XXI. Por ello, es necesario buscar herramientas innovadoras adquiriendo una especial relevancia el marketing de ciudades, por cuanto el posicionamiento exterior constituye un objetivo preferente para la internacionalización de las economías urbanas en el nuevo escenario global[1]. Por lo tanto, los países están obligados a implementar estrategias que contribuyan a la inclusión, promoción y posicionamiento de sus atributos en los mercados extranjeros[2]. La competencia entre ciudades constituye unos de los factores impulsores de procesos de renovación urbana y los rankings han devenido instrumentos de medida de la calidad de las ciudades[3].
En este sentido, el Place Branding se está convirtiendo en una herramienta estratégica cada vez más importante para ganar ventaja competitiva y potenciar la imagen de marca de un lugar. La estrategia competitiva es "la búsqueda de una posición favorable en un sector, el ámbito fundamental en el que la competencia se produce"[4]. Algunos lugares necesitan mejorar su competitividad con el objeto de ganar posiciones y diferenciarse del resto de países o ciudades y por ello son mejores candidatos para el Place Branding. Uno de estos lugares ha sido la ciudad de Bilbao en España, la cual se ha reinventado a sí misma como destino turístico después de la fuerte crisis económica sufrida[5].
Hay muchos estudios sobre la gestión de la imagen de marca y la marca en general, y con el tiempo este concepto se ha extrapolado a las instituciones, países, regiones y ciudades. Sin embargo, son pocos los estudios que han cuantificado esa imagen de marca o branding.
El objetivo de este trabajo es cuantificar la imagen de marca de las capitales de provincia españolas en función de su visibilidad en Internet, centrando el estudio en el caso específico de la ciudad de Bilbao. La elección de esta ciudad es el resultado del interés despertado por su reciente y espectacular renacimiento convirtiéndose en un centro de atracción turística y cultural. Para ello, el estudio comienza por describir el nuevo e importante papel de las ciudades ante los retos de la globalización. A continuación, se describe el concepto del Place Branding de acuerdo con los expertos en este campo y su importancia como herramienta para potenciar la imagen de marca de una ciudad. La primera sección finaliza con la importancia de Internet para mejorar la visibilidad de la imagen de marca de las ciudades. La segunda sección trata de cuantificar la imagen de marca de las ciudades españolas en función de su visibilidad en Internet, centrándose en el caso específico de la ciudad de Bilbao. Para ello, se ha realizado un estudio econométrico que consta de un modelo de regresión lineal para el que se han establecido correlaciones entre el Producto Interior Bruto (PIB) por provincias y Google, entre el PIB y Google News (1990-2010) y entre Google y Google News. Después, se ha llevado a cabo un análisis multivariante: Análisis de Componentes Principales (ACP) para centrar el análisis en la imagen de marca de Bilbao a través de Internet. Para terminar, se presentan las conclusiones más relevantes obtenidas del estudio.
Las ciudades del siglo XXI ante los nuevos retos de la globalización
Las ciudades se consideran hoy actores esenciales para avanzar en un desarrollo territorial más equilibrado y sostenible, frente a la fragmentación impulsada por la globalización. Desde hace ya una década, en la Unión Europea se insiste en la importancia de avanzar en la construcción de ciudades más competitivas y habitables, generar en ellas mayores tasas de innovación, potenciar la diversidad social y cultural, gestionar mejor sus recursos o conectarlas a las redes de flujos materiales e inmateriales que interrelacionan los territorios[6].
Hoy por hoy, para ser una ciudad global y competitiva, ya no basta con la frialdad de las infraestructuras y la abstracción de las finanzas; hoy se requiere ser ciudad dinámica, patrimonial, cultural y bella, además de justa, propiciadora de equilibrio y de bienestar para sus habitantes. Se ha dado un gran paso pero la ciudad se muestra poco atenta a los desafíos de barrio y a la vida cotidiana, ciega ante las desigualdades propias de la nueva economía que se quiere impulsar, y muda frente a los conflictos que surgen por las definiciones simplificadas que se hacen de cultura, patrimonio y creatividad. Las transformaciones no surgen del territorio, ni de sus habitantes, sino de un balance estratégico de relaciones y posiciones, de la lucha por atraer capitales y personas cualificadas. En este marco, lo que importa no es la historia ni la memoria, ni sus gentes y espacios, sino lo que éstas tengan que decir respecto a la generación de innovación y conocimiento[7]. La apuesta por el aprendizaje y la innovación se convierten en un importante reto para mejorar la competitividad entre las ciudades y poder insertarse con éxito en la sociedad y la economía del conocimiento[8].
Sin dejar de reconocer la necesidad que se produce, en diferentes momentos y circunstancias, de reconducir el contexto social de una ciudad hacia actividades de una mayor calidad, entre las que cabría referenciar: la innovación, el conocimiento, la creatividad o el networking, hay que reseñar que el soporte material de las mismas sigue siendo la ciudad entendida como tal. No se ha demostrado, en este sentido, que el soporte físico de la actividad humana pueda renunciar al hecho y al concepto cultural comprendido por el término “ciudad”. Es precisamente la profundización en este valor un elemento determinante de la identidad cultural[9]. Aquella ciudad que invierta en su gente, más que en su estructura física, que atienda al impulso de lo local, que se fundamente en sus valores humanos, sociales y culturales o medioambientales, acabará desarrollándose más armónicamente[10]. Parece lógico, pues, mirar con otra óptica el hecho de la ciudad en sí misma y reconocer que no es en la globalización, sino en la potenciación y preservación de su propia identidad, donde residen las claves del futuro de los diferentes asentamientos urbanos. Y también, que las expectativas de negocio deben ser sustraídas de aspectos como la aglomeración, la acumulación indiscriminada y ocasionalmente inadecuada de artefactos culturales o arquitecturas singulares[11]. Es necesario reflexionar sobre el valor de los rankings, sobre el sometimiento de las ciudades a unos supuestos indicadores de éxito, que en principio, atraerán inversores, turistas, empresas o clases creativas, olvidando en cambio valorar el bienestar de sus ciudadanos, su historia, su diversidad y riqueza de lo cotidiano[12].
Han aparecido nuevos conceptos que siguen insistiendo en la importancia del conocimiento para la competitividad y la calidad de vida urbanas. Tres son los que parecen haber alcanzado, por el momento, una mayor difusión. El primero de ellos es el de “ciudad inteligente”, cuyo principal exponente pueden ser las obras de Komninos[13], bastante próximo a éste es el de “ciudad del conocimiento”[14] pero, sin duda, el concepto más difundido y polémico ha sido el de “ciudad creativa”, propuesto por Hall[15], pero popularizado especialmente por Florida, como materialización espacial de su concepción sobre las denominadas clases creativas[16].
En la actualidad, muchas son las ciudades que se presentan como “ciudades del conocimiento”, o planifican sus actuaciones con el objetivo de convertirse en territorios que se encaminan en ese sentido (Melbourne 2030, Barcelona Activa, Malmö, etc.). A pesar de que el conocimiento siempre ha sido considerado un importante factor de progreso, esta denominación – ciudad del conocimiento- es relativamente reciente, aludiendo a una intencionalidad en su gestión como factor estratégico para el desarrollo. Tal como sucede en otros ámbitos, no existe una definición comúnmente aceptada del concepto de ciudad del conocimiento existiendo, también, diversas tipologías de ciudades bajo esta denominación, en función de las características que interesa destacar en cada caso. Entre las más frecuentemente mencionadas en la literatura científica, puede señalarse la que afirma que “una ciudad del conocimiento es aquella que pretende basar su desarrollo en el impulso continuo a la creación, intercambio, evaluación, renovación y actualización del conocimiento”[17]. En este sentido, un rasgo distintivo de una ciudad del conocimiento sería la prioridad que concede a la inversión asignada a la educación, la formación y la investigación[18].
Este creciente protagonismo del conocimiento en el ámbito del desarrollo urbano constituye, indudablemente, un reto para las ciudades y para los que tienen responsabilidades directas en la planificación y promoción de su desarrollo. La creación de una cultura de intercambio de conocimiento implica, entre otros aspectos, un diseño apropiado del espacio urbano, la existencia de redes de tecnologías de la información y otro tipo de infraestructuras y espacios públicos de soporte a las interacciones[19], como pueden ser los knowledge cafés o los science shops.
Es necesario, por tanto, buscar nuevas estrategias que permitan mejorar el posicionamiento de las ciudades dentro del mundo globalizado y potenciar su internacionalización. Cada vez son más los países y regiones que consideran el Place Branding como una poderosa herramienta que les ayuda a aumentar la llegada de turistas, a atraer inversiones, así como a incrementar su presencia cultural[20] y conseguir potenciar su imagen de marca.
El Place Branding como instrumento clave para potenciar la imagen de marca de una ciudad
Marca ciudad. Imagen versus
identidad
El estudio del lugar como una marca es una disciplina relativamente nueva en su desarrollo, tanto en lo académico como en lo práctico. La Asociación Americana de Marketing define marca como un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño o una combinación de alguno de ellos que identifica bienes y servicios o grupo de vendedores y los diferencia de los competidores. La marca constituye un aspecto intangible, visceral, emotivo, personal y cultural complejo de construir. Las marcas tienen y se caracterizan por estilo, sentimientos y personalidad[21]. Para la creación de una marca ciudad se necesitan tres elementos fundamentales. El producto (la ciudad), el productor (gobiernos locales y la empresa privada) y el consumidor (ciudadanos y turistas)[22].
La marca ciudad tiene su razón de ser y se basa en dos funciones básicas. La primera corresponde a la identificación de la marca con la ciudad y a la atribución de una simbología y unos valores al destino. Las ciudades deben contar con nuevos signos de identidad, una imagen y un posicionamiento. Por tanto, una función básica de la marca consiste en atribuir a un territorio unos valores funcionales y emocionales, que identifiquen las diversas ciudades de manera global y consensuada. La segunda función de la marca se basa en la diferenciación de las ciudades entre sí. Ésta ha sido siempre la misión principal de toda marca. Teniendo en cuenta que el actual proceso de globalización tiende a homogeneizar identidades, esta función identificativa y diferencial adquiere gran relevancia[23].
En una marca ciudad deben intervenir entremezclados los conceptos de identidad e imagen. La identidad constituye el corazón del modelo de liderazgo de la marca debido a que es el vehículo que guía e inspira el plan de construcción de la misma. Si la identidad es confusa o ambigua, existirá una escasa oportunidad para que el plan efectivo de construcción de la marca ocurra[24].
Las marcas significan cosas, representan productos, empresas, servicios, atributos. Sin embargo, el paradigma ha cambiado en los últimos tiempos y éstas tampoco se pueden contentar ya con eso. Se necesita comprender un hecho esencial innegable: la imagen de marca es un asunto de psicología social antes que un asunto de diseño. Ahondar en la imagen de marca es, penetrar en el imaginario social, la psicología cotidiana, el mundo personal de las aspiraciones, las emociones y los valores[25].
La imagen de marca es la percepción de una marca en las mentes de las personas, es el reflejo del producto o personalidad de una marca y es lo que la gente cree acerca de la misma: sus pensamientos, sentimientos y expectativas[26].
Hoy por hoy, la clave del éxito del marketing postmoderno es identificar los contenidos culturales y los iconos asociados al producto, dotándolo de una identidad específica y distintiva. Es decir, crear marcas poderosas. Lo mismo puede decirse del mundo urbano, en el que la gestión de las imágenes de las ciudades, de su cultura, y de su experiencia se ha convertido en la herramienta más poderosa de los gestores urbanos y sus socios y aliados en la era de la ciudad emprendedora. Se ha llegado a decir que lo que hay que gestionar ya no es la ciudad sino su imagen, su marca[27]. Sin llegar tan lejos, sí se puede afirmar que en la actualidad una variable que debe tenerse en cuenta a la hora de gestionar la ciudad es la imagen o marca de la misma.
Place Branding y Destination Branding
La marca ciudad se puede concebir desde dos puntos de vista distintos: como marca territorio (Place Branding), que posee un alcance más amplio incluyendo los ámbitos turístico, inversionista, comercial residencial, estudiantil, etc., o como marca de destino (Destination Branding), que hace referencia únicamente al ámbito turístico.
Se entiende por Place Branding la creación, mantenimiento y potenciación de la marca de un lugar. El Place Branding contribuye a atraer turistas, inversores, residentes u otros recursos al lugar que lo pone en práctica[28]. Numerosos artículos de investigación centran la atención sobre la estrecha relación entre la marca de lugar y la promoción del turismo, pero una marca de lugar o Place Branding no sólo implica al turismo sino que abarca a las áreas económicas y sociopolíticas así como a las perspectivas históricas del lugar[29].
El Place Branding es un grupo de iniciativas que generan valor social y económico a través de la reputación y percepción de un país, así como un instrumento clave para la integración y promoción del lugar. El Place Branding mejora el desarrollo de una región o país no sólo en términos de ocio y turismo, sino también en términos de atracción de inversiones, mejorando las facilidades existentes para los residentes locales, atrayendo nuevos residentes, empleos e inmigrantes cualificados[30].
La estrategia del Place Branding debería cerrar la brecha existente entre lo que en realidad es un lugar (identidad), lo que los foráneos piensan de él (imagen) y de cómo el propio lugar quiere ser visto desde el exterior (la marca o la reputación deseada). Si estos elementos encajan, el Place Branding es el mayor común denominador entre los diferentes pilares (economía, educación, infraestructura, y cultura) y la base (ciudadanos, empresarios, autoridades) que construyen un área[31].
El Place Branding es un modo de comunicación y la comunicación es siempre bidireccional. Por el lado del consumidor, la imagen de marca incorpora tanto la percepción y la calidad de sus valores como la asociación de la marca y sentimientos. Un lugar necesita diferenciarse a través de una única marca si quiere ser reconocido y si se desea que el cliente perciba sus cualidades como superiores a las de sus competidores[32].
El Place Branding ha
demostrado cierta eficacia en países desarrollados, ya que ha contribuido a
mejorar la imagen de la ciudad, a potenciar y afianzar las relaciones entre los
ciudadanos y el gobierno, a incrementar la cercanía entre los actores sociales
y la cooperación público-privada, destacando la importancia de atender a esta
herramienta para el fortalecimiento de la ciudadanía con atención en la
creación y recreación de su estructura productiva[33].
El Destination Branding se dirige a los turistas y turistas potenciales, pretende hacer atractiva la ciudad como destino a visitar, asociando a la ciudad unos valores con los cuales se identifiquen los turistas. Trata de distinguir la ciudad del resto de ciudades potenciando sus atractivos para conseguir que un mayor número de turistas deseen visitarlos[34]. El turista actual viaja a un lugar para vivir experiencias. Compra experiencias con expectativas de que, sea cual sea su contenido y su gama, se cumplirán adecuadamente.
En el proceso de formación de la imagen de destino destacan dos puntos importantes. El primero sugiere que los individuos puedan tener una imagen del destino incluso sin haberlo visitado o sin haber sido informado acerca del mismo. Y el segundo, que hay cambios en la imagen de destino preconcebida una vez realizada la visita[35].
Algunos autores consideran que se puede hablar de un nuevo tipo de turista relacionado con los cambios de hábito producidos por Internet. Es una persona poco interesada en los paquetes turísticos tradicionales, menos habituada a esperas o retrasos, más exigente y sofisticada, y sobre todo, está acostumbrada a dirigirse directamente a los proveedores y a buscar por su cuenta información y adquirir billetes de avión o reservar hoteles desde la web[36].
La importancia de Internet para las marcas de ciudad
La importancia de Internet es cada vez mayor para las llamadas marcas de lugar (Place Brand)[37]. Según la Organización Mundial del Turismo: “la información on line es ahora la influencia principal en las decisiones del consumidor en los mercados más importantes”[38].
Las posibilidades que ofrece la utilización de Internet para la gestión de la ciudad no sólo como canal de distribución, sino, de igual manera, como canal de comunicación del mercado urbano, han demostrado ya su eficacia[39].
Los grandes mayoristas tratan, mediante grandes campañas de promoción, “poner de moda” ciertos destinos con el objeto de racionalizar los flujos (vuelos, hoteles, etc.), crear economías de escala, y fijar precios, así como reducir la incertidumbre y poder planificar. Los sitios web constituyen herramientas fundamentales de comunicación para las marcas turísticas[40] y en particular, de las marcas de ciudad[41]. Con ellas se informa pero también se persuade, se convence, se ayuda a la toma de decisiones y finalmente se permite realizar reservas y compras. En el mercado de los destinos turísticos, los sitios web son un instrumento de mejora de la competitividad. El sitio web oficial de un destino puede resultar de importancia clave antes, durante y después del viaje. Puede ser de máxima utilidad a los viajeros en el momento de la exploración y selección del destino, en la etapa de planificación del viaje, a la hora de reservar servicios, en el transcurso de la visita y en la fase posterior[42].
El papel de las páginas web está cambiando ya que han pasado de ser meras suministradoras de información, por tanto, intermediarias entre los turistas y los destinos, a involucrarse en las transacciones turísticas. Por ello, turismo e Internet forman una combinación idónea. Internet facilita a los usuarios una forma de obtener información de los destinos y las ciudades mucho más variada y detallada de la que existía previamente. Pero además les permite, a través del mismo espacio web, realizar consultas y reservas de manera rápida y sencilla[43].
Lo que es necesario evidenciar es que con la revolución actual que supone la introducción de la tecnología social o 2.0, la web convencional no es suficiente para promocionar un destino. La llegada de las Web 2.0, y sobre todo de las tecnologías que facilitan la comunicación social como foros, blogs, redes sociales, etc. ha ayudado a potenciar la visibilidad de la imagen de marca de las ciudades, ya que estas herramientas de comunicación permiten aumentar el poder de conocimiento y la cultura de participación, implicando la autogestión del paquete turístico. Por tanto, se da una humanización de la tecnología que afecta sustancialmente a la imagen de marca de un país, ciudad o región.
Un elemento fundamental para que una marca de lugar cumpla adecuadamente su función, son las estrategias de posicionamiento, pues de nada sirve construir un sitio web oficial atractivo y eficaz desde un punto de vista de la comunicación y la comercialización del destino turístico, si después, cuando el potencial turista realiza su búsqueda en la red, es incapaz de encontrarlo o termina navegando por una página no oficial sin ser consciente de ello. Por esa razón, el posicionamiento en buscadores es una disciplina básica en cualquier campaña de marketing en Internet[44].
Desde que en 2004 Tim O’Reilly acuñara el concepto de Web 2.0[45] la mayor parte de la literatura se ha mostrado favorable, incluso entusiasta con ella y sus potenciales aplicaciones en diversos ámbitos. Sin embargo, también van ganando protagonismo voces críticas que alertan de problemas o insuficiencias de la misma. Así, por ejemplo, la mayor parte de autores señalan que su rasgo más característico sería el fomento de la participación ciudadana[46]. No obstante, otros autores oponen a este argumento otro igual de potente, al constatar que “son aún muy pocos los verdaderos usuarios de las nuevas tecnologías sociales (blogs, wikis, redes, etc.) y, por tanto, la famosa Web 2.0 no es tan colaborativa ni participativa como la describen”. Tampoco se pueden obviar hechos fundamentales, como el abrumador dominio de las páginas, aplicaciones y contenidos en inglés, en detrimento de otras lenguas como el español o, ni qué decir tiene, el euskera o catalán[47]. En este sentido, un estudio de la Red de excelencia europea META-NET señala el grave peligro de extinción digital al que se enfrentan la mayor parte de las lenguas europeas, particularmente aquéllas que cuentan con un menor número de hablantes[48].
Del mismo modo, frente a la imagen de libertad y de poder contactar con cualquiera, esté donde esté físicamente, la realidad muestra que las actuales redes sociales presentan a sus usuarios un abanico muy reducido de opciones para configurara sus relaciones[49]. Finalmente, la dependencia y rápida evolución de la tecnología suponen otra fuente de problemas para la difusión y verdadera democratización de estas posibilidades[50].
Por lo tanto, si se quiere desarrollar un enfoque teórico-crítico de las comunicaciones digitales, lo más sensato parece adoptar una postura intermedia entre los discursos empresariales y aquéllos discursos utópicos que presentan a cada nueva tecnología como una revolución en sí misma[51]. No hay que olvidar que todas estas herramientas tecnológicas no tienen ninguna propiedad inherente que las convierta en buenas o malas, sino que todo dependerá, más que de la configuración del software, de las normas y prácticas sociales alrededor de ellas[52].
La imagen de Marca de Bilbao en Internet
En un contexto de globalización bidimensional -financiera y digital-, tanto la ciudad de Bilbao como otras capitales de provincias europeas post-fordistas con pasado industrial, se han caracterizado por enfocar en los iconos culturales su renacimiento económico. En este sentido, se ha utilizado la imagen de marca de Bilbao, con el museo Guggenheim como buque insignia, como instrumento para gestionar la competitividad regional y conseguir atraer inversiones y turistas que reactiven la economía del Gran Bilbao.
La imagen de marca de Bilbao, con el museo Guggenheim, ha conseguido una sinergia entre el valor simbólico y físico que representa el edificio construido por Frank Gehry. Valor físico por su post-modernista diseño y simbólico por la imagen de marca que este otorga a la ciudad. Esta particularidad hará que el lugar sea visto e identificado como único desde fuera-extranjeros- y desde dentro-conciudadanos-. El fin es huir de las imágenes comercialmente eficientes y racionales del estilo de arquitectura moderna internacional, y moverse hacia una imagen cultural y divertida[53].
El buque insignia de las estrategias de regeneración ha sido Abandoibarra, una antigua área industrial y portuaria sobre la ribera izquierda de la ría y que estaba prácticamente separada del tejido urbano por un desnivel considerable y por las vías del tren. Esta área era contigua a la zona en la que se construyó el Museo Guggenheim que se iba a convertir en el icono de la revitalización urbana y la imagen de la ciudad y, como consecuencia, en centro de atracción del turismo en una ciudad donde la presencia de tal actividad era nula. Numerosos estudios avalan el éxito indiscutible del Museo[54] en la llegada de visitantes a la ciudad[55].
El caso del Guggenheim bilbaíno y su estética ultramoderna llevan a que el turista asocie por defecto a la ciudad con lo que el museo representa, que no es sino modernidad e imagen social. El “efecto” Guggenheim demuestra el potencial simbólico de la arquitectura y su capacidad para producir identidad. Así, el museo no es tanto un lugar de uso sino que se transforma en un símbolo que suscita consenso. Es el espejo de la satisfacción y el bienestar[56].
Después de años de incertidumbre económica, Bilbao recupera su dinamismo al convertirse en una ciudad de servicios, volcada en su regeneración medioambiental y urbana. Liberada de los antiguos terrenos industriales, la Villa afronta una nueva transformación espacial, que la ha convertido en una ciudad cada vez más atractiva para sus visitantes. El mencionado ya Museo Guggenheim[57] o el Palacio Euskalduna de Congresos y de la Música, Metro Bilbao (Sir Norman Foster), la estación intermodal de Abando (Stirling & Wilford) o el Puente Zubi Zuri (Santiago Calatrava) son algunos ejemplos de inversión en infraestructura, motores en definitiva de la regeneración urbana y que perfilan la imagen actual de Bilbao. A pesar de los esfuerzos realizados en esta ciudad para su transformación, ha habido problemas sociales que, al final, cuestionaban la posible calidad de una ciudad que se quiere situar en aquello que se denomina best in the World. Es decir, la ciudad se ha dotado de nuevos iconos, pero no ha solventado o encauzado los problemas sociales que están en la base de lo que debería ser una correcta recuperación del Área Metropolitana[58]. Por tanto, la necesidad de obtener un nivel suficiente en la habitabilidad que la ciudad proporcione a sus habitantes aparece como una prioridad insoslayable. La extensión de este concepto a todo el territorio construido, junto con la paz social, constituyen elementos esenciales para poder valorar la calidad de la vida urbana y del interés que el modelo específico de dicha vida puede tener, de manera fundamental, para el deseo de permanencia o asentamiento de los habitantes concretos en cualquier ciudad existente[59].
La difusión de la imagen debería resultar de un proyecto global de ciudad con la que estén identificados todos los sectores sociales de la ciudad, es decir, empresas, instituciones, administraciones y ciudadanos. La imagen fomentada de Bilbao es la de ciudad cultural, cosmopolita, abierta, moderna y contemporánea donde conviven la tradición y la innovación.
El espectáculo audiovisual a través de Internet referido a los “encantos” de las ciudades puede ser considerado en el marco de las nuevas formas de entretenimiento digital referidas por Darley[60], pero también como factor de marketing turístico. Parece que un internauta, cuanto más tiempo consume viendo audiovisuales sobre lugares, ciudades, países, etc., más interés tendrá en visitar físicamente tales lugares.
Las páginas web de las ciudades en general, y la de Bilbao en particular, son, ante todo, un soporte para la información institucional constituyendo un perfecto escaparate para sus visitantes, por lo que es de suma importancia explotar de una forma adecuada todos los aspectos relacionados con la información de la ciudad para contribuir a un continuo desarrollo y mejora de la misma.
Metodología e hipótesis
Para cuantificar la imagen de marca de las 60 capitales de provincia españolas en Internet hemos realizado un estudio econométrico consistente en un modelo de regresión lineal. Las correlaciones se han establecido entre el PIB por provincias y Google, entre el PIB y Google News y entre Google News y Google. Se han seleccionado los buscadores Google (a fecha 2 de febrero de 2011) y Google News (1990-2010) al constituir el motor de búsqueda más popular de la web a nivel mundial[61]. A continuación, se ha elaborado una tabla Excel en la que se recoge el número de entradas registradas en dichos buscadores para cada una de las ciudades. Junto con el número de ítems de las 60 capitales de provincia se propone el PIB como variable explicativa al ser un indicador de riqueza. Posteriormente los datos de esta tabla han sido importados al paquete econométrico E-views y mediante un estudio econométrico que consta de un modelo de regresión lineal, se han establecido las correlaciones existentes entre las variables anteriormente mencionadas.
Se han calculado para las tres regresiones los test de autocorrelación. The Breusch-Godfrey Serial Correlation LM Test es utilizado para chequear la autocorrelación de la serie. The White Test es utilizado para testear la heterocedasticidad y el estadístico Jaque-Bera para testear la normalidad. La presencia de outliers es corregida mediante la introducción de variables Dummy. Las regresiones están bien ajustadas y las estimaciones ajustadas se muestran en los cuadros 1, 2 y 3 y figuras 1, 2 y 3.
Una vez obtenida la interpretación de los resultados del estudio de correlación lineal, se ha optado por realizar un estudio multivariante: el Análisis de Componentes Principales (ACP) para centrar el análisis en la imagen de marca de Bilbao en Internet. Para ello, se proponen una serie de herramientas Web 2.0 y varios highlights o keywords propios de la capital vizcaína (que van desde el Athletic de Bilbao y el propio Guggenheim hasta el Teatro Arriaga).
Finalmente, se han asumido las siguientes hipótesis que han guiado el diseño de la investigación:
1) Cuánto mayor sea el PIB de una capital de provincia española, mayor número de entradas registrará en Google y, por tanto, conseguirá una mayor visibilidad en Internet.
2) Cuánto mayor es el PIB de una capital de provincia española, mayor será su presencia en la prensa on line (Google News).
3) Cuánto más se publique en la prensa on line parece razonable pensar que las capitales de provincia españolas van a tener una mayor visibilidad en Google. Se puede esperar que sea el Museo Guggenheim el principal elemento de éxito de la imagen de marca de Bilbao en Internet.
Resultados
La primera regresión lineal trata de medir la influencia del PIB en la visibilidad de las capitales de provincia en Google. Se observa claramente que cuánto más PIB tiene una capital de provincia mayor número de entradas registrará en Google. Así pues, la regresión lineal entre sendos factores-PIB y Google- será una línea recta diagonal. Sin embargo, hay tres ciudades españolas (León, Valencia y Toledo) que registran más entradas en Google que lo que les corresponde por su PIB (cuadro 1 y figura 1).
En el caso de León puede deberse a que los museos de arte contemporáneo y la inversión europea en Castilla y León han dado sus frutos. Entre 1985 y 1997, el gasto en patrimonio cultural, museos y proyectos históricos creció de un 59% a un 82% en su presupuesto global[62].
En el caso de Valencia puede deberse a la mejoría del turismo de negocios ferias y congresos y a la celebración de diferentes eventos. La ciudad del Turia va a acoger: el Torneo de tenis (Open de tenis 500), el Gran Premio de Europa de Fórmula 1, la Semana de la Moda de Valencia (Valencia Fashion Week), Ciudad Sede 33º Americas Cup y el Global Champions Tour (GCT) que es el circuito hípico internacional más prestigioso y de mayor dotación económica del mundo.
Además Valencia tiene un aeropuerto internacional. Y, por último, en el caso de Toledo, además de ser una ciudad muy turística, ha organizado la próxima edición del espectáculo de luz y sonido “Lux Greco”. A la luz de los resultados puede decirse que el sector turístico juega un papel clave en la mayor visibilidad de las ciudades en Google. En España, el turismo cultural cada vez está adquiriendo más importancia. El potencial de España en este sector es grande debido al rico patrimonio que posee y, dentro de este contexto, se encuentran los museos como recursos turísticos más importantes[63] (es el caso, entre otros, del Museo Guggenheim Bilbao, ciudad objeto de estudio de este trabajo).
Cuadro 1. Regresión del PIB con Google.
|
Coefficient |
Standard error |
t-Statistic |
Probability |
|
|
Constant |
1455069 |
1912114 |
0.76 |
0.4506 |
|
PIB 2006 |
933.99 |
54.2711 |
17.20 |
0.0000 |
|
LEON |
54089365 |
11403611 |
4.74 |
0.0000 |
|
VALENCIA |
34384374 |
11516380 |
2.98 |
0.0045 |
|
TOLEDO |
32558247 |
11401230 |
2.85 |
0.0064 |
|
|
||||
|
N = 51 |
F-statistic = 86.59 |
|
|
|
|
R2 = 0.88 |
|
|
|
Prob(F- statistic) = 0.00 |
|
|
||||
|
Breusch–Godfrey Serial Correlation LM Test: F-statistic 0,071 |
|
|
|
Probability 0,93 |
|
White Heteroskedasticity Test: F-statistic 1.39 |
|
|
|
Probability 0.24 |
|
Jaque–Bera 4.35 |
|
|
|
Probability 0.11 |
Fuente: elaboración propia a partir de datos del INE y Google.
Fuente: elaboración propia.
La segunda regresión lineal trata
de dar respuesta a la siguiente pregunta: ¿Cómo influye el PIB sobre la prensa on
line (Google News)? Es decir, el objetivo es comprobar la relación existente
entre ambas variables y analizarla. Se observa claramente que cuánto más PIB
tiene una capital de provincia mayor número de entradas registrará en Google
News. Sin embargo, hay tres ciudades (León, Vitoria y Madrid) que tienen más
entradas en Google News que lo que les correspondería por su PIB. Y hay dos
ciudades (Alicante y Las Palmas de Gran Canaria) que, por el contrario,
registran menos entradas en Google News de lo que les correspondería por su PIB
(cuadro 2 y figura 2).
En el caso de Vitoria y Madrid puede deberse a un efecto capital. En concreto Madrid por ser capital de un Estado de tamaño medio que genera de por sí una cantidad muy importante de noticias de todo tipo (Gobierno, Ministerios, sedes centrales de numerosas empresas, etc.). A su vez, en el caso de Vitoria coincide que es la capital de la Comunidad Autónoma Vasca y sede del Gobierno y del Parlamento Vasco, lo que convierte a esta ciudad en fuente permanente de noticias. Esta tendencia, a su vez, se acentúa notablemente si se tiene en cuenta que el País Vasco es un foco de interés informativo y que todo lo relacionado con la política vasca tiene un eco muy superior al que le correspondería por su PIB.
En el caso opuesto se encuentran Alicante y Las Palmas de Gran Canaria que puede deberse a la tendencia creciente existente hacia el turismo cultural en los últimos años[64].
Cuadro 2. Regresión del PIB con Google News.
|
Variable |
Coefficient |
Standard error |
t-Statistic |
Probability |
|
Constant |
-30715.12 |
21375.41 |
-1.43 |
0.1578 |
|
PIB 2006 |
15.95 |
1.02135 |
15.62 |
0.0000 |
|
LEON |
977742.3 |
17853.26 |
54.76 |
0.0000 |
|
VITORIA |
506183.5 |
17864.64 |
28.33 |
0.0000 |
|
MADRID |
1005909 |
166634.9 |
6.03 |
0.0000 |
|
ALICANTE |
-337178.7 |
28278.73 |
-11.92 |
0.0000 |
|
LAS PALMAS DE GRAN CANARIA |
-253279.6 |
20157.35 |
-12.56 |
0.0000 |
|
|
||||
|
N = 51 |
|
|
|
|
|
R2 = 0.96 |
F-statistic = 219,63 |
|
|
Prob(F-statistic) = 0.00 |
|
|
||||
|
Breusch–Godfrey Serial Correlation LM Test: F-statistic 2,17 |
|
|
|
Probability 0,12 |
|
White Heteroskedasticity Test: F-statistic 1.86 |
|
|
|
Probability 0.09 |
|
Jaque–Bera 1.34 |
|
|
|
Probability 0.51 |
Figura 2. Regresión del PIB con Google News.
La tercera regresión lineal trata
de dar respuesta a la siguiente pregunta: ¿Resulta relevante publicar en la
prensa on line para tener una mayor visibilidad en Google? Se observa
claramente que cuánto más noticias aparecen en la red sobre una capital de
provincia mayor número de entradas se registrarán en Google. Sin embargo, hay
varias capitales de provincia españolas (Valencia, Toledo, Córdoba,
Guadalajara, Ibiza y Pamplona) que tienen más entradas en Google que lo que les
corresponde por la cantidad de noticias publicadas en la prensa on line
(Google News). Y hay dos ciudades (Vitoria y Madrid) que, por el contrario,
registran menos entradas en Google de lo que les correspondería por el número
de entradas que aparecen en Google News (cuadro 3 y figura 3).
Córdoba se ha visto beneficiada por el aumento de la demanda, principalmente extranjera, que se ha inclinado por algunas de las ciudades del sur peninsular. Además esta ciudad acoge ferias y eventos de diversa índole que contribuyen a que el número de visitantes aumente y la imagen de marca de la ciudad se vea reforzada.
El caso de Guadalajara quizá
resulte el más llamativo de todos ellos ya que no es una ciudad con un sector
turístico muy potente y es una ciudad pequeña. Quizá la explicación se pueda
encontrar en el esfuerzo que está realizando esta ciudad para promocionar su
imagen de marca con un merchandising muy potente y diversas estrategias
de comunicación protocolaria o promocional (en el caso de ferias u otros
eventos). El caso de Ibiza es debido fundamentalmente a que es una de las
ciudades más turísticas de España. Las previsiones de llegada de turistas en la
temporada 2011 indican una consolidación de la recuperación registrada el año
anterior, con un incremento de reservas y plazas ofertadas en prácticamente la
totalidad de mercados emisores, por encima de los principales competidores y
consolidando el liderazgo de Ibiza. Esta ciudad además está desarrollando una
serie de actos con diferentes países europeos (Bélgica, Holanda, Alemania,
Londres) para promocionar la oferta turística de la Isla.
Y, por último, Pamplona ha experimentado un incremento de los ingresos en el sector turístico de un 3,6% y del empleo en un 2,5% (según datos del Nuevo Barómetro de la Rentabilidad y Empleo de los Destinos Turísticos Españoles). Además esta ciudad tiene una gran visibilidad por sus famosas Fiestas de San Fermín, desde que Ernest Hemingway las hiciese mundialmente famosas.
Cuadro 3. Regresión de Google News sobre Google.
|
Variable |
Coefficient |
Standard error |
t-Statistic |
Probability |
|
Constant |
2195184 |
627361.0 |
3.49 |
0.0010 |
|
Google News |
63.14 |
1.53 |
41.01 |
0.0000 |
|
VALENCIA |
23413124 |
1423335 |
16.44 |
0.0000 |
|
TOLEDO |
22860238 |
721328.8 |
31.69 |
0.0000 |
|
VITORIA |
-33629351 |
1069759 |
-31.43 |
0.0000 |
|
CORDOBA |
12576688 |
782776.0 |
16.06 |
0.0000 |
|
MADRID |
-79002401 |
5713168 |
-13.82 |
0.0000 |
|
GUADALAJARA |
20627338 |
638085.9 |
32.32 |
0.0000 |
|
IBIZA |
22003094 |
621060.2 |
35.42 |
0.0000 |
|
PAMPLONA |
29532174 |
625293.4 |
47.22 |
0.0000 |
|
|
||||
|
N = 60 |
|
|
|
|
|
R2 = 0.98 |
F-statistic = 295.90 |
|
|
Prob(F-statistic) = 0.00 |
|
|
||||
|
Breusch–Godfrey Serial Correlation LM Test: F-statistic 0.19 |
|
|
|
Probability 0.66 |
|
White Heteroskedasticity Test: F-statistic 3.04 |
|
|
|
Probability 0.0045 |
|
Jaque–Bera 0.37 |
|
|
|
Probability 0.82 |
Figura 3. Regresión de Google News sobre Google.
Si anteriormente se señalaba que Vitoria y Madrid destacaban por encima de la media en su visibilidad en Google News en relación al PIB, y se explicaba por el efecto capital, esta interpretación se refuerza al observar que, su visibilidad en Google es inferior a lo que le corresponde por la cantidad de noticias on line que generan. En contra de la primera apariencia, que indicaría un preocupante bajo nivel de impacto de estas ciudades en Google (comparándolo con su impacto en Google News), parece más exacto señalar que Madrid y Vitoria tienen ante sí el enorme reto de alcanzar un impacto en Google comparable a su destacado papel en Google News, derivado de su capitalidad.
Otro elemento que refuerza esta interpretación es que Barcelona, la única ciudad española comparable por dimensión a Madrid, no muestra una sobrerrepresentación en la red derivada de su gran aglomeración urbana, lo que vuelve a reforzar la idea de que no es el tamaño de población y/o el volumen de PIB, sino el efecto capital el que parece marcar la diferencia.
También es importante destacar que las ciudades que tienen una mayor visibilidad en Internet (León, Toledo, Córdoba, Guadalajara, etc.) disfrutan de un patrimonio cultural de gran riqueza. Por tanto, el turismo cultural podría decirse que es el factor clave que potencia la imagen de marca de esas ciudades con las consiguientes implicaciones para el crecimiento y desarrollo de las regiones. Además, este tipo de turismo contribuye decisivamente a la reducción de la estacionalidad, diversificación de la oferta y la descentralización geográfica. Esto es precisamente lo que ha conseguido la ciudad de Bilbao. La capital vizcaína, en poco más de una década, se ha convertido en una ciudad donde el turismo cultural juega un papel clave en su economía. Además de crear un entorno atractivo para el turismo, ha fomentado negocios de alto valor añadido y profesionales cualificados que han fijado su residencia en esta ciudad. Se está produciendo una valorización de los activos inmateriales de la economía y sociedad urbana, que deberán conducir a los planificadores a poner en marcha nuevas metodologías de participación y creatividad social[65]. Siendo fundamental crear condiciones para atraer talento, no lo es menos movilizar los recursos humanos existentes en una ciudad, muchas veces sobreestimados. Por otro lado, sin negar que el conocimiento científico y las actividades tecnológicas constituyen elementos fundamentales para la inclusión de una ciudad en la sociedad del conocimiento, no deberá ignorarse la promoción de otros tipos de conocimiento, indispensables para la optimización de un desarrollo basado en este recurso y para la construcción de ciudades más integradoras[66]. La innovación y el conocimiento se han convertido así en elementos estratégicos[67].
La innovación y el conocimiento no se dan casualmente, sino que son el fruto de una larga y compleja red en la que participan saberes, espacios, actores e instituciones diversas en naturaleza, escala y magnitud. Esto hace de la innovación y la cultura fenómenos eminentemente espontáneos, flexibles, azarosos y, sobre todo, democráticos[68]. La ciudad creativa, lejos de implicar un giro cualitativo en la ciudad, parece derivar en un nuevo conjunto de rankings. Hoy, junto a la cantidad de hoteles, empresas transnacionales, aeropuertos, etc., las ciudades también se evalúan por su creatividad, capital cultural o calidad de vida.
Las ciudades mejor posicionadas son aquéllas en las que la clase creativa está mejor representada y, consecuentemente, las que poseen mayores niveles de innovación económica y de riqueza. Para contar con agentes creativos, las ciudades deben hacer lo posible por crear espacios que los atraigan y retengan. La paradoja, sin embargo, es que si esta vuelta a la creatividad y la cultura reclama mayor atención a la dimensión local y al patrimonio cultural acumulado en las ciudades, la tentación por cuantificar atributos y construir jerarquías no desaparece[69].
La Web 2.0 y la imagen de marca de la ciudad de Bilbao en Internet: un Análisis de Componentes Principales (ACP)
Se ha optado por el análisis factorial de componentes principales (ACP) dado
que permite estudiar una población de individuos descritos por variables
cuantitativas. Por tanto, esta técnica se adecua bien al presente estudio donde
intervienen múltiples individuos (Palabras clave de la ciudad de Bilbao) y
variables cuantitativas (la cantidad de noticias que aparecen, en cada una de
las herramientas Web 2.0, en relación a las palabras claves que mejor
representan la imagen de marca de la capital vizcaína). Se trata de una técnica
esencialmente descriptiva y la información contenida en la tabla de datos
(Cuadro 4) se presenta en forma resumida y a través de representaciones
gráficas (figuras 4 y 5) que permiten visualizar los resultados de una forma
eficiente.
Por tanto, se han elegido las siguientes 16 palabras clave que mejor representan la marca de la ciudad de Bilbao en función de las noticias que se van generando y son las siguientes: el Museo Guggenheim, BBVA, Bilbao Exhibition Center, Athletic Club de Bilbao, Iberdrola, Gastronomía, Universidad de Deusto, Casco Antiguo, Museo de Bellas Artes, Palacio de Congresos y Eventos Euskalduna, Tranvía, Plaza de Toros, La Semana Grande (Fiesta Popular), Metro Bilbao y el Teatro Arriaga. Estas palabras clave se han introducido en las herramientas Web 2.0 más representativas de Internet: Google, Google News, Google Books, Google Blogs, Google Scholar, Yahoo.es, Yahoo.com, Facebook, YouTube, Twitter, Wikipedia, MySpace, Flickr, Linkedin, Scribd, Slideshare, Delicios, Technorati, Panoramio y Tagzania (cuadro 4).
Esta tabla se introduce en el software Spad 7.0, y se obtienen los siguientes resultados:
En cuanto a la matriz de correlación se observa que existe una correlación positiva y alta entre las variables, por lo que podría reducirse el tamaño de las variables a sólo dos factores. En nuestro caso, el análisis de 20 indicadores de la imagen y el prestigio de 16 ítems revela que los resultados podrían explicarse en gran medida en sólo dos componentes principales ya que el primero explica un 68,97% y el segundo un 84,58%.
Los resultados obtenidos del estudio multivariante de ACP muestran que en el Gráfico de individuos (figura 4) el Athletic de Bilbao, Guggenheim e Iberdrola son las palabras clave más destacadas de cara a representar la imagen de marca de Bilbao, ya que están por encima de la media.
En el gráfico de variables (figura 5) se observa que el Athletic y el Guggenheim, que están en el eje positivo, son más visibles en los buscadores de Google Scholar, Google Blog, Google Search, Yahoo, Wikipedia, Youtube y en menor medida, Google Books y Flickr. Sin embargo, Iberdrola que se encuentra en el eje negativo, tiene más visibilidad en páginas Web 2.0 como Google News 1990-2009, Twitter, Yahoo.com, Linkedin, Delicious y en menor medida, Facebook y Scribd.
Para concluir, y respondiendo a la última de las hipótesis planteada en este trabajo, tanto el Museo Guggenheim como el Athletic Club son los elementos clave de la exitosa marca de Bilbao. Por un lado, el Museo Guggenheim es el símbolo de la modernidad y la regeneración urbana y se ha convertido en el icono de esta ciudad. Y, por otro lado, el Athletic, un club de fútbol con más de 100 años de historia y que sólo juega con jugadores vascos, representa la tradición y las raíces que dan a la ciudad una imagen de autenticidad. Un valor cultural indiscutible de la ciudad lo constituye, por encima de todo, su propia identidad. Lo que determina el interés y el valor de una ciudad en un amplio contexto, nacional o internacional, son sus características específicas, es decir, aquello que aporta de distinto al visitante y a sus habitantes[70]. La valorización y la internacionalización de los recursos culturales identitarios, por su potencial de permanencia, se convierten en factores estratégicos de creación de valor, tanto para la planificación participativa[71] como para el posicionamiento de la ciudad[72].
Cuadro 4. Palabras Clave para Bilbao y Web 2.0 (2010).
Figura 4. Representación en los planos factoriales de
las Palabras Clave de Bilbao.
Figura 5. Representación en los planos factoriales de las herramientas Web 2.0 y las Palabras Clave de Bilbao.
Conclusiones
El proceso de globalización ha traído consigo un incremento de la competencia entre las ciudades. Cada vez adquiere más importancia la construcción de ciudades competitivas, habitables, en las que se generen tasas de innovación y se potencie la diversidad social y cultural. La apuesta por el aprendizaje y la innovación se convierten en un importante reto para mejorar la competitividad entre las ciudades y poder insertarse con éxito en la sociedad y la economía del conocimiento.
El Place Branding se está convirtiendo en una herramienta estratégica muy importante para conseguir una ventaja competitiva. Los lugares perciben el branding cada vez más como una poderosa herramienta que les ayuda a incrementar la llegada de turistas, la atracción de inversión y la implantación de empresas, así como a incrementar su presencia cultural y potenciar su imagen de marca.
Un lugar necesita diferenciarse con una marca única si quiere ser reconocido. Sus cualidades tienen que ser percibidas por los clientes como superiores a las de sus competidores y esas cualidades y su percepción deben crear su correspondiente demanda en los consumidores.
En este sentido, la imagen del Museo Guggenheim en Bilbao se ha convertido en un instrumento para gestionar la competitividad de la región y para atraer inversiones y turistas que refloten la economía del Área Urbana de Bilbao. El Museo Guggenheim conduce al turista a asociar la ciudad en la que se encuentra con lo que el Museo representa en términos de modernidad y de imagen social.
Los sitios web constituyen herramientas fundamentales de comunicación para las marcas turísticas y, en particular, para las marcas de ciudad. La llegada de la Web 2.0 y todas las tecnologías que facilitan la comunicación social, como foros, blogs, redes sociales, etc., ha sido de gran ayuda para potenciar la visibilidad de la imagen de marca de las ciudades, ya que estas herramientas de comunicación permiten aumentar el poder de conocimiento y la cultura de participación, implicando la autogestión del paquete turístico.
Se puede concluir que las ciudades con una gran visibilidad en Internet suelen poseer un patrimonio cultural de gran riqueza. Asimismo, el turismo cultural es un factor clave que intensifica la imagen de marca de estas ciudades con lo que ello supone para el crecimiento y desarrollo de sus regiones. Hay ciudades (León, Vitoria y Toledo) que teniendo un PIB reducido tienen un impacto significativo en los motores de búsqueda y, a través de ellos, visibilidad en la red tanto en Google como Google News. Esto parece indicar que la visibilidad de estas ciudades está más relacionada con la creatividad y las inversiones en mejorar el turismo urbano, cultural y de negocios, que con las tradicionales limitaciones físicas que impone la geografía.
Ciudades turísticas de sol y playa como Alicante y Las Palmas, no tienen demasiada visibilidad en Internet. Por ello, parece claro que las ciudades españolas deberían promocionar una oferta cultural variada y basada en la calidad. Esto les permitiría resistir y competir frente a otros destinos. Así, la tradicional y exitosa fórmula española de sol y playa debería ser completada con una oferta cultural atractiva y ambiciosa, que convierta a su vez a los visitantes en los mejores embajadores de la imagen de estas ciudades y regiones.
Esto es precisamente lo que ha conseguido la ciudad de Bilbao. La capital vizcaína, en poco más de una década, se ha convertido en una ciudad donde el turismo cultural juega un papel clave en su economía. Además de crear un entorno atractivo para el turismo, ha fomentado negocios de alto valor añadido y profesionales cualificados que han fijado su residencia en esta ciudad. La innovación y el conocimiento se han convertido así en elementos estratégicos.
Las ciudades mejor posicionadas son aquéllas en las que la clase creativa está mejor representada y, consecuentemente, las que poseen mayores niveles de innovación económica y de riqueza. Para contar con agentes creativos, las ciudades deben hacer lo posible por crear espacios que los atraigan y retengan.
Tanto el Museo Guggenheim como el Athletic Club son los elementos clave de la exitosa marca de Bilbao. Por un lado, el Museo Guggenheim es el símbolo de la modernidad y la regeneración urbana y se ha convertido en el icono de esta ciudad. Y, por otro lado, el Athletic, un club de fútbol con más de 100 años de historia y que sólo juega con jugadores vascos, representa la tradición y las raíces que dan a la ciudad una imagen de autenticidad y ponen de manifiesto la importancia de los recursos culturales identitarios como factores estratégicos de creación de valor.
Notas
[1] Precedo et. al., 2010
[2] Hazime, 2011.
[3] Sabaté y Tironi, 2008.
[4] Porter, 1985.
[5] Plaza, 2000a y 2000b.
[6] Méndez et. al., 2010.
[7] Sabaté y Tironi, 2008.
[8] Méndez et. al., 2008.
[9] Mas, 2009.
[10] Friedmann, 1995.
[11] Mas, 2009.
[12] Sabaté y Tironi, 2008.
[13] Komninos, 2002; 2006.
[14] Winden, Berg y Pol, 2007.
[15] Hall, 2000.
[16] Florida, 2002; 2005.
[17] Edvinsson, 2006.
[18] Ergazakis et. al., 2006.
[19] Ergazakis et. al., 2006.
[20] Kotler et. al., 1999.
[21] Aaker y Joachimsthaler, 2005.
[22] Kavaratzis y Asworth, 2005.
[23] Huertas y Fernández, 2006.
[24] Aaker y Joachimsthaler, 2005.
[25] Costa, 2004.
[26] Rainisto, 2003.
[27] Seisdedos, 2004.
[28] Kotler, Haider y Rein, 1993.
[29] Gnoth, 2002; Papadopoulos y heslop, 2002; Van Ham, 2001; Olins, 2002.
[30] Hankinson, 2004
[31] Hospers, 2004.
[32] Kavaratzis y Asworth, 2005.
[33] Fernández y Paz, 2005.
[34] Huertas, 2010.
[35] Echtner y Brent Ritchie, 2003.
[36] Buhalis y Law, 2008.
[37] Buhalis y Costa, 2006.
[38] World Tourims Organization, European Travel Comission, 2008.
[39] De Elizagarate, 2008.
[40] Palmer, 2005.
[41] Díaz Luque, 2009.
[42] World Tourims Organization, European Travel Comission, 2008.
[43] Huertas y Fernández, 2006.
[44] Rovira y otros, 2010.
[45] O’Reilly, 2004.
[46] Cebrián Herreros, 2008.
[47] Celaya, 2007.
[48] UPV/EHU 2012; META 2012.
[49] Freire, 2008.
[50] Gallini y Noiret, 2011.
[51] Scolari y Pardo, 2006.
[52] Esteve, 2009; Pisani y Piotet, 2009.
[53] Asworth, 2009.
[54] Durante el primer año de vida el Museo Guggenheim Bilbao superó con creces las expectativas establecidas en 500.000 personas para alcanzar la sorprendente cifra de 1.360.000 visitantes. En el año 2010, a pesar de la situación de crisis económica, el número de visitantes ha superado las expectativas alcanzando la cifra de 956.417 (Museo Guggenheim, 2011).
[55] Plaza, 1999, 2007, 2010.
[56] Esteban, 2009.
[57] Las actividades del Guggenheim Bilbao durante el año 2010 han supuesto una generación de riqueza de más de 193 millones de euros del PIB, unos ingresos adicionales para la Hacienda Pública Vasca de más de 26 millones de euros y la contribución al mantenimiento de 3.853 empleos. Bilbao pasará a la historia como el laboratorio de un museo como reactivador económico y museo globalizado.
[58] Mas, 2009.
[59] Sabaté y Tironi, 2008.
[60] Darley, 2002.
[61] Somos conscientes de que puede existir un pequeño sesgo metodológico al introducir en los buscadores el nombre de las capitales de provincia ya que, en algunos casos, su nombre coincide con el de la provincia.
[62] Evans, 2003.
[63] Plaza et. al., 2010.
[64] McKercher y Du Cross, 2002.
[65] Precedo et. al., 2010.
[66] Precedo et. al., 2010.
[67] Plaza et. al., 2010.
[68] Sabaté y Tironi, 2008.
[69] Florida 2005; 2008.
[70] Mas, 2009.
[71] Sobre planificación comunitaria y participación en los procesos de decisión véase Fracasso, 2000.
[72] Precedo et. al., 2010.
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[Edición electrónica del texto realizada por Jeffer Chaparro Mendivelso y Daniel Santana
Rivas].
© Copyright Ixone Alonso, Eva Bea y Álvaro Fierro,
2012.
© Copyright Ar@cne, 2012.
Ficha bibliográfica:
ALONSO,
Ixone, BEA, Eva y FIERRO, Álvaro. Pocisionamiento urbano en entornos globales:
la visibilidad de las ciudades españolas en Internet. Ar@cne.
Revista electrónica de recursos en Internet sobre Geografía y Ciencias
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1 de octubre de 2012. <http://www.ub.es/geocrit/aracne/aracne-164.htm>.
